目录 1
市场营销思想的发展 1
一、五十年代的重要概念 4
二、六十年代的重要概念 6
三、七十年代的重要概念 8
四、八十年代的重要概念 11
五、八十年代后期至九十年代的新发展 13
□新定义对产品概念的变革 14
□市场营销在新的产品形态下的特征 15
□服务——市场营销的新杠杆 16
□服务对营销组织带来的变革 19
□服务观念被贯彻到所有的企业经营活动 20
六、合作营销的发展 21
□合作营销的优点 21
□合作营销的形式 24
现代市场营销理念 29
一、进入市场的战略 29
二、大市场营销的技能 32
三、大市场营销与市场营销的比较 34
□牵涉到的有关集团 35
□市场营销目标 35
□市场营销手段 36
□诱导方式 37
□期限 37
□投资成本 37
□参加的人员 38
四、大市场营销的运用方式和步骤 39
□大市场营销的基本方式 39
□大市场营销的步骤 42
一、产品与产品组合 47
产品决策 47
□产品整体概念 48
□产品整体概念与市场营销管理 49
□产品分类 51
□产品等级 55
□产品差异化 56
二、产品大类决策 60
□产品大类分析 60
□产品大类的长度 62
□产品大类延伸决策 63
□产品大类填充决策 66
□产品大类号召决策 67
□产品大类现代化决策 67
□产品大类定价决策 68
□产品大类删减决策 69
三、品牌决策 70
□品牌决策及相关术语 71
□品牌化决策 72
□品牌使用者决策 73
□品牌质量决策 74
□家族品牌决策 75
□品牌扩展决策 77
□多品牌决策 78
四、包装与包装策略 80
□由于包装不善带来的损失 80
□产品包装的作用 81
□产品包装的分类 84
□包装的设计 85
□包装决策的程序 87
□产品包装策略 88
□产品包装的基本要求 90
□罗林洛克啤酒的包装策略 91
□新产品的划分及特性 93
□新产品开发的内容 96
□新产品开发的程序 101
市场营销战略与战术 111
一、市场营销侧翼战原则 111
□一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境 111
□战术奇袭应成为计划的重要因素 113
□追击与进攻本身同等重要 114
□低价侧翼战 116
□高价侧翼战 117
□小型产品侧翼战 119
□大型产品侧翼战 120
□分销侧翼战 121
□产品样式侧翼战 122
□低卡路里侧翼战 124
□侧翼战成功的要素 124
二、市场营销游击战原则 126
□在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分 127
□不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事 130
□一旦被注意，就要准备着撤离 132
□地域游击战 134
□顾客游击战 135
□行业游击战 136
□产品游击战 137
□面向高收入消费者的游击战 138
□建立同盟军 140
三、市场营销防御战原则 141
□只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势 142
□最好的防御战略，就是勇于攻击自己 143
□强有力的竞争运动总是应该被阻止的 145
□案例：争夺米格朗山头的战斗 147
四、市场营销进攻战原则 153
□主要考虑的应是领导者的力量状况 154
□在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻 156
□尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击 159
五、市场营销战略与战术 160
□战略服从于战术 160
□战略容忍平庸的战术 163
□战略指导战术 164
□重点进攻 166
□进攻与反攻 168
□行动并非独立于战略 169
□战略不能与战术相分离 170
□并入麦克唐纳商号 171
六、市场营销战范例：馅饼战 171
□伯格·金的道路 174
□麦克唐纳转向炸鸡业 175
□伯格·金说：我也这么做 177
□馅饼之战 178
□攻击麦克唐纳的侧翼 179
□面向低收入的游击者 180
七、从战术到战略的逆向市场营销 181
□逆向营销的核心思想 181
□何谓战术 184
□何谓战略 186
□战术与战略的对比 187
□一种战略与多个战术 188
□战术是战斗胜败的决定因素 189
□寻找符合战略的战术 190
□逆向营销所强调的变化 190
□战略的目的 191
□自上而下营销与逆向营销的对比 192
八、选定市场营销战术 193
□战术不是公司导向的 193
□战术不应是顾客导向的 194
□战术应该是竞争者导向的 195
□侧翼进攻的特例 195
□避免“不断增加花色品种”战术 197
□当你与自己竞争时 198
□简洁要比复杂好 199
□有别而无须更好 201
□一个概念比一个产品更好 202
□有关纸的概念 205
□没有十全十美的东西 206
□“世界上最贵的香水” 207
九、选定市场营销战略 208
□一致性的市场营销方针 210
□单一行动的威力 211
□通用汽车公司的主力战场 213
□可口可乐公司的症结何在 216
□要改变公司，不能去改变市场 217
十、调整市场营销战术 219
□幻想改变市场 220
□改变名称 221
□不合时宜的名称 222
□改变产品或服务 223
□改变价格 225
□改变观念 226
十一、市场营销战略的预试与推行 227
□测试你的广告 228
□了解潜在顾客的反应 230
□选择有趣的战术 231
□测试业务人员 233
□测试新闻界 233
□了解竞争者 234
□测试产品大类 235
十二、逆向营销案例选——雅芳公司 237
□经营状况陷入困境时 237
□雅芳的拜访 238
□面临的问题 239
□“雅芳”是什么 240
□竞争状况 241
□有两个主要的竞争对手 242
多角化经营战略 247
一、多角化经营的分类 247
二、多角化经营的作用及理论依据 250
三、企业实行多角化经营的条件 253
□企业实行多角化经营的外部环境 253
□企业实行多角化经营的内部原因 254
四、多角化经营的发展趋势 256