第一篇 认识市场营销和营销管理过程 1
第1章 变化世界中的市场营销 3
什么是市场营销 6
需要、欲望和需求 7
产品 8
价值、满意和质量 8
交换、交易和关系 13
市场 14
市场营销 15
营销管理 16
需求管理 16
建立可获利的顾客关系 16
营销管理理念 18
生产观念 18
产品观念 18
市场营销观念 19
推销观念 19
社会营销观念 21
21世纪的营销挑战 23
非营利性营销的增长 23
信息技术的迅猛发展 23
迅速全球化 24
不断变化中的世界经济 25
对更多道德和社会责任的呼唤 25
新的市场营销前景 25
第2章 战略规划及市场营销过程 27
战略规划 29
确定企业使命 30
确定企业目标和目的 32
设计业务组合 32
分析现有业务组合 32
制定增长战略 35
计划职能战略 36
市场营销过程 38
目标消费者 39
设计营销组合 42
管理营销活动 43
市场营销分析 44
市场营销企划 44
市场营销实施 47
营销部门的组织 49
市场营销控制 50
市场营销环境 51
第二篇 分析市场营销机会 53
第3章 市场营销环境 55
公司的微观环境 57
供应商 58
公司 58
市场中介 59
顾客 59
竞争对手 60
公众 60
公司的宏观环境 61
人口环境 61
自然环境 62
经济环境 62
技术环境 63
政治环境 63
文化环境 63
对营销环境的对策 67
第4章 营销调研及信息系统 69
营销信息系统 72
评估信息需求 72
开发信息 73
传递信息 77
营销调研程序 78
确定问题和调研目标 78
制定调研计划 80
调研方法 82
接触方式 83
取样计划 84
调研手段 85
实施调研计划 87
解释与汇报结论 87
国际营销调研 88
第5章 消费者市场及消费者购买行为 91
消费者行为模式 93
影响消费者行为的特征 94
文化因素 95
社会因素 99
个人因素 101
心理因素 103
购买者决策过程 109
需求确认 110
信息寻找 110
选择的评价 111
购买决策 112
购买后行为 112
新产品的购买者决策过程 114
接受过程的各个阶段 114
革新性的个体差异 115
产品特征对接受率的影响 116
第6章 商业市场及商业购买者行为 117
商业市场 119
商业市场的特征 119
商业购买者行为模式 121
购买情形的主要类别 122
商业购买者行为 122
商业购买过程中的参与者 124
对商业购买者的主要影响因素 125
商业购买过程 129
事业机构及政府市场 131
事业机构市场 132
政府市场 132
第三篇 设计营销战略及营销组合 135
第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 137
市场 138
市场细分 141
细分消费者市场的依据 141
商业市场细分 147
有效市场细分的条件 147
市场目标选择 148
评估细分市场 148
选择细分市场 149
进行市场定位以获竞争优势 154
市场定位战略 154
选择并实施市场定位战略 155
第8章 产品及服务战略 161
什么是产品 163
产品分类 164
消费品 164
工业品 165
个别产品决策 166
产品属性 166
建立品牌 170
包装 177
标签 178
扶持产品的服务 179
产品系列决策 180
产品决策和社会责任 180
产品组合决策 182
服务市场营销 182
服务的性质及特征 183
服务公司的营销战略 185
组织、人员、地点和观念营销 189
第9章 新产品开发及产品生命周期战略 191
新产品开发战略 193
创意形成 194
创意筛选 197
概念的形成和测试 197
市场营销战略的制定 198
业务分析 200
产品开发 200
市场试销 200
正式上市 201
加速新产品开发 202
产品生命周期战略 202
导入期 205
增长期 205
成熟期 206
衰退期 207
第10章 产品定价：定价考虑及战略 209
定价时需要考虑的因素 212
影响定价决策的内部因素 212
影响定价决策的外部因素 215
一般定价方法 218
以成本为基础的定价 219
以价值为基础的定价 220
以竞争为基础的定价 223
新产品定价战略 223
市场渗透定价法 225
市场撇脂定价法 225
价格调整战略 226
折扣与折让定价 226
差别定价 227
心理定价 227
促销定价 228
价格改变 229
发动价格改变 229
对价格变动的反应 231
第11章 销售渠道及后勤管理 235
分销渠道的性质 238
为什么要使用营销中间渠道 238
分销渠道的作用 239
渠道层次的数目 240
渠道行为 241
渠道行为及渠道组织 241
纵向营销系统 243
横向营销系统 246
混合营销系统 246
渠道设计决策 247
分析消费者对服务的需求 248
确定渠道目标及限制因素 248
确定主要渠道选择方案 249
选择渠道成员 251
评估主要渠道方案 251
渠道管理决策 251
激励渠道成员 252
评价渠道成员 252
实物分配与后勤管理 254
实物分配与营销后勤的性质及意义 254
后勤系统的目标 255
主要后勤功能 255
第12章 零售与批发 261
零售 262
商店零售 263
服务水平 263
产品线 264
相关价格 265
零售组织 267
非商店零售 269
直复营销 270
上门零售 271
自动售货 271
零售商营销决策 272
目标市场及市场定位决策 272
产品编配与服务决策 275
价格决策 276
地点决策 277
促销决策 277
批发 278
批发商类型 279
批发商营销决策 280
目标市场及市场定位决策 280
营销组合决策 280
第13章 整合营销传播战略 283
明确目标受众 286
进行有效传播的步骤 286
确定寻求的反应 287
选择广告信息 288
选择媒体 289
搜集反馈 292
制定总体促销预算和促销组合 292
制定总体促销预算 292
制定促销组合 294
不断变化的传播环境 298
不断变化的营销传播景观 298
直复营销的发展 299
第14章 广告、促销及公共关系 303
广告 305
广告中的主要决策 306
确定目标 306
确定广告预算 308
广告战略 308
广告评估 315
组织广告宣传 315
促销 317
促销的迅猛增长 317
制定促销目标 318
选择促销手段 319
设计促销方案 321
公共关系 323
主要的公关工具 324
第15章 人员销售及销售管理 325
人员销售的作用 327
人员销售的性质 327
销售队伍的作用 328
销售队伍的管理 329
设计销售人员策略及销售人员的结构 330
招募和选择推销员 334
培训推销员 335
推销员的酬金 335
对推销人员的管理 336
人员销售的原则 338
人员销售的过程 338
销售过程中的几个步骤 339
关系营销 341