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第一篇 认识市场营销和营销管理过程 1

第1章 变化世界中的市场营销 3

什么是市场营销 6

需要、欲望和需求 7

产品 8

价值、满意和质量 8

交换、交易和关系 13

市场 14

市场营销 15

营销管理 16

需求管理 16

建立可获利的顾客关系 16

营销管理理念 18

生产观念 18

产品观念 18

市场营销观念 19

推销观念 19

社会营销观念 21

21世纪的营销挑战 23

非营利性营销的增长 23

信息技术的迅猛发展 23

迅速全球化 24

不断变化中的世界经济 25

对更多道德和社会责任的呼唤 25

新的市场营销前景 25

第2章 战略规划及市场营销过程 27

战略规划 29

确定企业使命 30

确定企业目标和目的 32

设计业务组合 32

分析现有业务组合 32

制定增长战略 35

计划职能战略 36

市场营销过程 38

目标消费者 39

设计营销组合 42

管理营销活动 43

市场营销分析 44

市场营销企划 44

市场营销实施 47

营销部门的组织 49

市场营销控制 50

市场营销环境 51

第二篇 分析市场营销机会 53

第3章 市场营销环境 55

公司的微观环境 57

供应商 58

公司 58

市场中介 59

顾客 59

竞争对手 60

公众 60

公司的宏观环境 61

人口环境 61

自然环境 62

经济环境 62

技术环境 63

政治环境 63

文化环境 63

对营销环境的对策 67

第4章 营销调研及信息系统 69

营销信息系统 72

评估信息需求 72

开发信息 73

传递信息 77

营销调研程序 78

确定问题和调研目标 78

制定调研计划 80

调研方法 82

接触方式 83

取样计划 84

调研手段 85

实施调研计划 87

解释与汇报结论 87

国际营销调研 88

第5章 消费者市场及消费者购买行为 91

消费者行为模式 93

影响消费者行为的特征 94

文化因素 95

社会因素 99

个人因素 101

心理因素 103

购买者决策过程 109

需求确认 110

信息寻找 110

选择的评价 111

购买决策 112

购买后行为 112

新产品的购买者决策过程 114

接受过程的各个阶段 114

革新性的个体差异 115

产品特征对接受率的影响 116

第6章 商业市场及商业购买者行为 117

商业市场 119

商业市场的特征 119

商业购买者行为模式 121

购买情形的主要类别 122

商业购买者行为 122

商业购买过程中的参与者 124

对商业购买者的主要影响因素 125

商业购买过程 129

事业机构及政府市场 131

事业机构市场 132

政府市场 132

第三篇 设计营销战略及营销组合 135

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 137

市场 138

市场细分 141

细分消费者市场的依据 141

商业市场细分 147

有效市场细分的条件 147

市场目标选择 148

评估细分市场 148

选择细分市场 149

进行市场定位以获竞争优势 154

市场定位战略 154

选择并实施市场定位战略 155

第8章 产品及服务战略 161

什么是产品 163

产品分类 164

消费品 164

工业品 165

个别产品决策 166

产品属性 166

建立品牌 170

包装 177

标签 178

扶持产品的服务 179

产品系列决策 180

产品决策和社会责任 180

产品组合决策 182

服务市场营销 182

服务的性质及特征 183

服务公司的营销战略 185

组织、人员、地点和观念营销 189

第9章 新产品开发及产品生命周期战略 191

新产品开发战略 193

创意形成 194

创意筛选 197

概念的形成和测试 197

市场营销战略的制定 198

业务分析 200

产品开发 200

市场试销 200

正式上市 201

加速新产品开发 202

产品生命周期战略 202

导入期 205

增长期 205

成熟期 206

衰退期 207

第10章 产品定价：定价考虑及战略 209

定价时需要考虑的因素 212

影响定价决策的内部因素 212

影响定价决策的外部因素 215

一般定价方法 218

以成本为基础的定价 219

以价值为基础的定价 220

以竞争为基础的定价 223

新产品定价战略 223

市场渗透定价法 225

市场撇脂定价法 225

价格调整战略 226

折扣与折让定价 226

差别定价 227

心理定价 227

促销定价 228

价格改变 229

发动价格改变 229

对价格变动的反应 231

第11章 销售渠道及后勤管理 235

分销渠道的性质 238

为什么要使用营销中间渠道 238

分销渠道的作用 239

渠道层次的数目 240

渠道行为 241

渠道行为及渠道组织 241

纵向营销系统 243

横向营销系统 246

混合营销系统 246

渠道设计决策 247

分析消费者对服务的需求 248

确定渠道目标及限制因素 248

确定主要渠道选择方案 249

选择渠道成员 251

评估主要渠道方案 251

渠道管理决策 251

激励渠道成员 252

评价渠道成员 252

实物分配与后勤管理 254

实物分配与营销后勤的性质及意义 254

后勤系统的目标 255

主要后勤功能 255

第12章 零售与批发 261

零售 262

商店零售 263

服务水平 263

产品线 264

相关价格 265

零售组织 267

非商店零售 269

直复营销 270

上门零售 271

自动售货 271

零售商营销决策 272

目标市场及市场定位决策 272

产品编配与服务决策 275

价格决策 276

地点决策 277

促销决策 277

批发 278

批发商类型 279

批发商营销决策 280

目标市场及市场定位决策 280

营销组合决策 280

第13章 整合营销传播战略 283

明确目标受众 286

进行有效传播的步骤 286

确定寻求的反应 287

选择广告信息 288

选择媒体 289

搜集反馈 292

制定总体促销预算和促销组合 292

制定总体促销预算 292

制定促销组合 294

不断变化的传播环境 298

不断变化的营销传播景观 298

直复营销的发展 299

第14章 广告、促销及公共关系 303

广告 305

广告中的主要决策 306

确定目标 306

确定广告预算 308

广告战略 308

广告评估 315

组织广告宣传 315

促销 317

促销的迅猛增长 317

制定促销目标 318

选择促销手段 319

设计促销方案 321

公共关系 323

主要的公关工具 324

第15章 人员销售及销售管理 325

人员销售的作用 327

人员销售的性质 327

销售队伍的作用 328

销售队伍的管理 329

设计销售人员策略及销售人员的结构 330

招募和选择推销员 334

培训推销员 335

推销员的酬金 335

对推销人员的管理 336

人员销售的原则 338

人员销售的过程 338

销售过程中的几个步骤 339

关系营销 341