第1章 消费者和品牌：市场驱动一切 1
搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求 2
超越战役发展良好关系 8
术语阐释 9
品牌传播 16
传播与媒介世界的变化 18
需求：消费者为中心的整体品牌传播视野 26
第一部分 了解消费者 33
第2章 所有营销始于消费者 33
拓展消费者的概念 33
消费者关系可视化 40
获得消费者关注的挑战 44
第3章 开发消费者的洞察力 55
消费者决策制定过程 56
影响消费者的决策制定 61
消费者如何学习 69
环境影响 76
第4章 消费者如何思考 85
传播模型 86
营销思想 91
归档系统 97
生物学与情感 102
再谈动机 103
FCB网格 106
第5章 确定消费者的需求、需要和欲望 109
确定目标的必要性 109
六个市场中的沟通管理 135
第6章 寻找消费者与品牌的连接 139
二手数据 139
初步研究 147
定性研究总结 161
关系研究 162
第7章 数据：用数据库来辨别出好的消费者 166
消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型 168
利用消费者信息：建立框架 172
使用和分析客户数据 177
评估消费者和潜在消费者 183
案例：如何评估消费者和潜在消费者 185
消费者获利 187
第二部分 经营责任 194
第8章 “消费者第一”计划：从外到内 194
当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础 195
三个挑战 198
消费者—品牌关系测量的三重途径模式 200
途径1：以消费者为基础的态度测量 203
途径2：短期增加品牌销售 207
途径3：品牌化的商业价值 211
品牌价值评估的一般模型 213
第9章 投资是为了消费者，而不是营销传播 218
线上—线下的复杂性 219
企业为什么应该投资市场营销活动？ 222
传统的营销传播预算方法 226
传统的消费者—品牌关系的预算方法 230
基于预计回报的花费或投资 230
把企业需要的内部收益率包括进去 233
一个计划工具 240
消费者终生价值与消费者—品牌关系 240
第三部分 细分市场中与消费者的沟通 247
第10章 以传播感动消费者 247
媒介多重任务 249
相关性和感受性 251
理解品牌接触 253
参与 256
第11章 为消费者提供沟通方式 263
21世纪媒体市场的变化 264
传统的媒体规划模型 269
媒介消费规划模型 275
其他的以消费者为主导的媒介规划模型 278
改变媒体认知 282
建立新模型 285
第12章 与消费者沟通的成本 287
媒体研究的文化和演变 287
受众测量与广告媒体影响测量 297
其他传输系统的受众测量及影响测量 305
媒体与受众测量的问题概述 313
第13章 对外或“推”式的传播传输系统 317
广告媒介 318
其他媒体传播系统 342
第14章 互动或拉式的传播传输系统 348
体验式营销 348
交互式沟通 350
人对人的互动营销 350
数字互动营销 360
整体的消费体验和激活 374
第四部分 在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者 380
第15章 用价值主张连接消费者和市场 380
发展价值主张 382
消费者—品牌关系战略发展模型 384
案例1：目标和最终消费者 390
案例2：消费者关系 产品管理 399
第16章 向消费者传递品牌价值 406
品牌认知 407
推式和拉式营销 410
利用刺激因素的推式营销 416
拉式营销 422
“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合 429
第17章 建立消费者品牌关系的其余步骤 434
我们应该何去何从？ 434
从消费者和潜在消费者开始 435
营销传播再培训 437
中英文名词对照 440
译后记 476