第一章 市场营销概述 1
第一节 市场营销的含义 1
第二节 营销观念的演变 8
第三节 市场营销的地位和作用 15
本章小结 18
思考题 19
案例分析和思考 汽车大战，鹿死谁手？ 19
模拟训练 20
第二章 市场营销环境 21
第一节 市场营销环境的含义和特点 21
第二节 市场营销的宏观环境 22
第三节 市场营销的微观环境 30
本章小结 31
思考题 32
案例分析和思考 老牌子遇到新问题 32
模拟训练一 35
模拟训练二 35
第三章 企业营销战略规划 37
第一节 企业营销战略的含义和重要意义 37
第二节 企业营销战略的规划程序和内容 42
本章小结 50
思考题 51
案例分析和思考 海尔营销战略的演变 51
模拟训练 54
第四章 市场营销调研和预测 55
第一节 市场营销调研 55
第二节 市场营销预测 64
本章小结 69
思考题 70
案例分析和思考 居民的住宅需求调查 70
模拟训练 71
第五章 购买行为分析 73
第一节 消费者需求的含义和特征 73
第二节 消费者的购买动机和购买行为 75
第三节 组织市场购买行为分析 86
本章小结 96
思考题 96
案例分析和思考 戴尔公司怎样采购 97
模拟训练 97
第六章 目标市场营销 99
第一节 市场细分概述 99
第二节 市场细分策略 101
第三节 目标市场选择 104
第四节 竞争优势和市场定位 108
本章小结 110
思考题 111
案例分析和思考 星巴克公司的市场定位 111
模拟训练 112
第七章 产品策略 114
第一节 产品的整体概念和分类 114
第二节 产品组合的含义和调整策略 117
第三节 产品生命周期 120
第四节 新产品开发 124
第五节 产品的商标 130
第六节 产品的包装 134
本章小结 136
思考题 137
案例分析和思考 神龙富康“突出重围” 137
模拟训练 141
第八章 价格策略 142
第一节 定价的原理 142
第二节 定价的程序和方法 150
第三节 定价的策略 159
本章小结 167
思考题 168
案例分析和思考 别克凯越Excelle轿车的价格策略 168
模拟训练 169
第九章 分销策略 170
第一节 分销渠道 170
第二节 中间商 176
第三节 分销渠道的设计 185
第四节 分销渠道的管理 188
本章小结 193
思考题 193
案例分析和思考 苹果的中国销售渠道 193
模拟训练 195
第十章 促销策略 196
第一节 促销和促销组合策略 196
第二节 人员推销策略 198
第三节 广告策略 205
第四节 公共关系策略 210
第五节 营业推广策略 214
本章小结 217
思考题 218
案例分析和思考 Cheer怪物 218
模拟训练 219
第十一章 市场竞争战略 220
第一节 市场竞争 220
第二节 竞争者分析 225
第三节 市场竞争的一般战略 232
第四节 市场地位及其竞争战略 234
本章小结 242
思考题 243
案例分析和思考 九阳引领厨房小家电行业不断开拓前进 243
模拟训练 244
第十二章 市场营销的规划、组织和控制 245
第一节 市场营销的规划 245
第二节 市场营销的组织 249
第三节 市场营销的控制 255
本章小结 258
思考题 259
案例分析和思考 ABC公司的“先锋工程” 259
模拟训练 261
第十三章 市场营销新发展 262
第一节 绿色营销 262
第二节 整合营销 266
第三节 服务营销 271
第四节 关系营销 275
第五节 合作营销 276
本章小结 280
思考题 281
案例分析和思考 〖案例1〗 万达与海尔的战略合作 281
〖案例2〗 麦当劳Bee Movie活动 281
〖案例3〗 金六福：中国人的福酒 282
模拟训练 283
第十四章 国际市场营销 285
第一节 国际市场营销概述 285
第二节 国际市场营销环境 288
第三节 国际市场营销策略 297
本章小结 308
思考题 309
案例分析和思考 宜家着陆中国 309
模拟训练 311
第十五章 网络营销 312
第一节 网络营销的功能和特点 312
第二节 网络营销的过程 317
第三节 网络营销的手段 323
本章小结 333
思考题 334
案例分析和思考 〖案例1〗 强生公司网络营销策略分析 334
〖案例2〗 亚马逊公司初期的网络营销策略 336
模拟训练 338
第十六章 市场营销综合案例 339
〖案例一〗 阿尔迪（ALDI） 339
〖案例二〗 连续37年盈利的西南航空公司 342
〖案例三〗提成方案也能实现多赢 346
〖案例四〗旭日升起又落下 349
〖案例五〗脑白金通过营销创新而实现差异化 350
参考文献 353