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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场营销的含义 1

第二节 营销观念的演变 8

第三节 市场营销的地位和作用 15

本章小结 18

思考题 19

案例分析和思考 汽车大战，鹿死谁手？ 19

模拟训练 20

第二章 市场营销环境 21

第一节 市场营销环境的含义和特点 21

第二节 市场营销的宏观环境 22

第三节 市场营销的微观环境 30

本章小结 31

思考题 32

案例分析和思考 老牌子遇到新问题 32

模拟训练一 35

模拟训练二 35

第三章 企业营销战略规划 37

第一节 企业营销战略的含义和重要意义 37

第二节 企业营销战略的规划程序和内容 42

本章小结 50

思考题 51

案例分析和思考 海尔营销战略的演变 51

模拟训练 54

第四章 市场营销调研和预测 55

第一节 市场营销调研 55

第二节 市场营销预测 64

本章小结 69

思考题 70

案例分析和思考 居民的住宅需求调查 70

模拟训练 71

第五章 购买行为分析 73

第一节 消费者需求的含义和特征 73

第二节 消费者的购买动机和购买行为 75

第三节 组织市场购买行为分析 86

本章小结 96

思考题 96

案例分析和思考 戴尔公司怎样采购 97

模拟训练 97

第六章 目标市场营销 99

第一节 市场细分概述 99

第二节 市场细分策略 101

第三节 目标市场选择 104

第四节 竞争优势和市场定位 108

本章小结 110

思考题 111

案例分析和思考 星巴克公司的市场定位 111

模拟训练 112

第七章 产品策略 114

第一节 产品的整体概念和分类 114

第二节 产品组合的含义和调整策略 117

第三节 产品生命周期 120

第四节 新产品开发 124

第五节 产品的商标 130

第六节 产品的包装 134

本章小结 136

思考题 137

案例分析和思考 神龙富康“突出重围” 137

模拟训练 141

第八章 价格策略 142

第一节 定价的原理 142

第二节 定价的程序和方法 150

第三节 定价的策略 159

本章小结 167

思考题 168

案例分析和思考 别克凯越Excelle轿车的价格策略 168

模拟训练 169

第九章 分销策略 170

第一节 分销渠道 170

第二节 中间商 176

第三节 分销渠道的设计 185

第四节 分销渠道的管理 188

本章小结 193

思考题 193

案例分析和思考 苹果的中国销售渠道 193

模拟训练 195

第十章 促销策略 196

第一节 促销和促销组合策略 196

第二节 人员推销策略 198

第三节 广告策略 205

第四节 公共关系策略 210

第五节 营业推广策略 214

本章小结 217

思考题 218

案例分析和思考 Cheer怪物 218

模拟训练 219

第十一章 市场竞争战略 220

第一节 市场竞争 220

第二节 竞争者分析 225

第三节 市场竞争的一般战略 232

第四节 市场地位及其竞争战略 234

本章小结 242

思考题 243

案例分析和思考 九阳引领厨房小家电行业不断开拓前进 243

模拟训练 244

第十二章 市场营销的规划、组织和控制 245

第一节 市场营销的规划 245

第二节 市场营销的组织 249

第三节 市场营销的控制 255

本章小结 258

思考题 259

案例分析和思考 ABC公司的“先锋工程” 259

模拟训练 261

第十三章 市场营销新发展 262

第一节 绿色营销 262

第二节 整合营销 266

第三节 服务营销 271

第四节 关系营销 275

第五节 合作营销 276

本章小结 280

思考题 281

案例分析和思考 〖案例1〗 万达与海尔的战略合作 281

〖案例2〗 麦当劳Bee Movie活动 281

〖案例3〗 金六福：中国人的福酒 282

模拟训练 283

第十四章 国际市场营销 285

第一节 国际市场营销概述 285

第二节 国际市场营销环境 288

第三节 国际市场营销策略 297

本章小结 308

思考题 309

案例分析和思考 宜家着陆中国 309

模拟训练 311

第十五章 网络营销 312

第一节 网络营销的功能和特点 312

第二节 网络营销的过程 317

第三节 网络营销的手段 323

本章小结 333

思考题 334

案例分析和思考 〖案例1〗 强生公司网络营销策略分析 334

〖案例2〗 亚马逊公司初期的网络营销策略 336

模拟训练 338

第十六章 市场营销综合案例 339

〖案例一〗 阿尔迪（ALDI） 339

〖案例二〗 连续37年盈利的西南航空公司 342

〖案例三〗提成方案也能实现多赢 346

〖案例四〗旭日升起又落下 349

〖案例五〗脑白金通过营销创新而实现差异化 350

参考文献 353