CHAPTER 1 观光行销概论 3
实务观测站 多元开放奏效 台湾观光显身手 4
主题特色 6
第一节 观光业行销之重要性 7
第二节 行销的意义 13
第三节 行销观念的演进 16
第四节 观光行销管理 19
个案研究 仿恶魔岛 绿岛监狱 拟变身旅馆 27
重要观念 28
自我检测 28
问题与讨论 28
CHAPTER 2 观光行销环境与行销研究 31
实务观测站 台湾旅游产业 二次革命 32
主题特色 33
第一节 观光行销环境 34
第二节 观光行销研究 44
个案研究 快速反应，掌握多元商机 50
重要观念 52
自我检测 52
问题与讨论 53
CHAPTER 3 观光客行为 57
实务观测站 顾客变变变 经营理念大转弯 58
主题特色 59
第一节 观光客购买行为决策 61
第二节 服务接触 64
第三节 影响观光客购买行为的因素 67
个案研究 「放假要到哪里去玩」？ 73
重要观念 75
自我检测 75
问题与讨论 75
CHAPTER 4 观光市场区隔、目标市场与定位策略 79
实务观测站 耐斯王子饭店之目标行销 80
主题特色 82
第一节 观光市场区隔 83
第二节 观光目标市场选择 90
Case Study 85度C 94
第三节 观光定位策略 95
个案研究 星巴克之STP 102
重要观念 104
自我检测 104
问题与讨论 104
CHAPTER 5 观光产品与服务规划 107
实务观测站 制造「WoW！」的惊喜 客单价飙升 108
主题特色 110
第一节 观光服务概念 111
第二节 观光服务花朵模式 114
第三节 观光品牌管理 120
个案研究 五星级饭店跨足三星级饭店市场 128
重要观念 130
自我检测 130
问题与讨论 130
CHAPTER 6 观光定价决策 133
实务观测站 餐饮变时尚 134
主题特色 136
第一节 价格的意义与角色 137
第二节 定价的基础 140
第三节 观光客的非财务成本 147
第四节 其他影响观光业定价的议题 149
个案研究 力战平价旅馆 观光饭店砸钱大变身 154
重要观念 156
自我检测 156
问题与讨论 156
CHAPTER 7 观光通路决策 159
实务观测站 沿铁道卖咖啡 一年进帐百亿 160
主题特色 162
第一节 通路的定义与功能 163
第二节 观光业的通路系统 165
第三节 观光业的营业时间 168
第四节 电子通路 170
个案研究 一样是凤梨酥，观光客就爱买这家 173
重要观念 175
自我检测 175
问题与讨论 175
CHAPTER 8 观光推广决策 179
实务观测站 365天试穿期，不满意包退 180
主题特色 182
第一节 观光行销推广的定义和角色 183
第二节 推广组合的要素 186
第三节 服务保证 190
个案研究 在地创意-开辟旅游新商机 194
重要观念 197
自我检测 197
问题与讨论 197
CHAPTER 9 观光服务人员管理 201
实务观测站 从清洁工到服务员都是游乐园演员 202
主题特色 203
第一节 服务人员重要性 204
第二节 跨越疆界者与内部行销 206
第三节 人力资源管理 212
Case Study 全国电子-加强应对能力的实战演练 216
第四节 领导风格、高绩效的服务团队、企业文化塑造与组织气候 217
Case Study 剧场理论-演员 220
个案研究 服务顾客的第一步-先让员工满意 222
重要观念 224
自我检测 224
问题与讨论 224
CHAPTER 10 观光实体环境管理 227
实务观测站 唤醒你尘封的记忆与感动-怀旧餐厅 228
主题特色 229
第一节 观光实体环境之意义与重要性 230
第二节 观光实体环境之组成要素 233
第三节 实体环境之整合与管理 238
Case Study 剧场理论-场景 240
个案研究 「舒适游逛」现场学 242
重要观念 244
自我检测 244
问题与讨论 244
CHAPTER 11 观光服务流程管理 247
实务观测站 掌握「服务的转折点」让客户抱怨变成口碑 248
主题特色 249
第一节 服务流程的定义和重要性 250
第二节 服务流程的设计与发展 251
第三节 管理上的应用 257
个案研究 改善出餐动线 提高翻桌率 262
重要观念 264
自我检测 264
问题与讨论 264
CHAPTER 12 观光生产力与服务品质管理 267
实务观测站 慢中求快的餐饮新星 268
主题特色 270
第一节 观光生产力与服务品质管理的定义与重要性 271
第二节 服务品质管理 273
第三节 顾客服务品质量表 276
第四节 生产力的定义 280
第五节 生产力提升的方法 282
个案研究 创新服务，提升服务品质 286
重要观念 288
自我检测 288
问题与讨论 288
CHAPTER 13 观光顾客关系管理 291
实务观测站 领队成为部落客，部落客也带团当领队 292
主题特色 294
第一节 观光顾客关系管理的定义与重要性 295
第二节 建立观光顾客关系管理的基础 298
第三节 关系行销 300
第四节 顾客认同 303
个案研究 抢攻金字塔顶层商务市场 307
重要观念 309
自我检测 309
问题与讨论 310
CHAPTER 14 观光体验行销 313
实务观测站 花钱买体验-图个惊喜，玩得开心 314
主题特色 316
第一节 观光体验的意义 317
第二节 观光体验价值 319
第三节 体验行销模式 323
第四节 剧场理论与印象管理 327
个案研究 快乐设计大惊奇 330
重要观念 332
自我检测 332
问题与讨论 332
CHAPTER 15 观光服务补救与异常事件管理 335
实务观测站 女客睡趴，航空公司丢人 336
主题特色 337
第一节 观光服务疏失与补救之重要性 338
第二节 观光业员工之服务破坏与异常事件管理 340
第三节 顾客的负面行为 343
个案研究 乘客对空姐的「特训」 347
重要观念 348
自我检测 348
问题与讨论 348
英中文索引 350