01 必备常识：工业品营销的来龙去脉 3
什么是工业品营销工业品的定义及分类 3
工业品市场特征 5
工业品营销特征 8
工业品营销竞争的关键成功因素 12
我国工业品营销的发展历程 15
第一阶段：立足产品的公关时代（20世纪80—90年代） 15
第二阶段：立足企业的推销时代（20世纪90年代—21世纪00年代） 18
第三阶段：立足行业的营销时代（21世纪00—10年代） 20
第四阶段：立足产业的价值时代（21世纪10年代起） 22
工业品营销竞争升级的四种状态 25
工业品营销是企业经营的系统工程工业品营销的经营生态 26
经营模式、业务模式和管理模式 29
五种经营模式 33
02 转型思考：工业品营销难在哪儿开篇案例：转型的困惑 43
外部环境变化，工业品营销陷入困境 43
业务策略失效，市场开发维护难度加大 43
后台职能支持不足，前线难以发挥 45
渠道关系脆弱，营销渠道控制力降低 46
造成工业品营销陷入困境的原因 50
宏观环境变化剧烈，不确定性高 50
中观行业洗牌加剧，竞争压力大 51
微观企业体系落后，核心能力弱 52
创新是工业品营销突围而出的法宝 67
改变营销思维 67
适应新营销规则 69
03 价值营销：怎样赢得客户信赖开篇案例：汇川技术的快速成长 78
价值营销的意义和内涵 78
价值营销的意义 78
价值营销的要点 79
价值营销的实现 80
打造连接企业内外部的价值营销体系 81
打造内外部高度协同的价值链体系——VAIS体系 81
价值营销系统工程 84
价值营销要围绕客户需求展开 88
系统深化与变革 88
价值营销实施要务 91
落实执行要点 97
04 营销模式创新：比竞争者更快一步 101
营销思维创新是营销模式升级的前提 101
确立新的营销思维 101
企业营销模式创新的四大方向 110
针对三类价值型客户的营销策略 112
三种类型客户 112
影响三种客户类型的关键因素 113
营销策略要点 116
三种不同的竞争策略 117
价值营销时代的三类升级营销模式 119
经营重点的三种状态 119
工业品三种营销模式 120
工业品营销模式创新应用 121
05 市场细分：找准竞争中的定位 128
市场调研：基于客户价值的信息收集 128
常见的市场调研问题 128
市场调研的系统思考与认识 130
市场调研策略与实践 132
系统市场调研的方法 136
市场细分：企业营销战略决策的核心 140
市场细分的作用 140
市场细分的方法 141
目标市场选择与客户价值定位 146
06 拿下目标市场：市场公关动作分解开篇案例：同力重工高成长率背后的原因 154
确定目标市场，建立“整体一盘棋” 154
市场分级 154
内外分析 156
点面呼应 157
点线呼应 158
审时度势，有效进入目标市场“ 159
顺势”进入 159
“逆势”进入 159
“强势”嵌入 160
“弱势”切入 161
“造势”进入 161
“借势”进入 162
进军目标市场的三大作战方略 165
厉兵秣马，准备战斗 165
整合资源，迅速占位 167
深化合作，构建壁垒 169
07 项目营销：为每一个项目制定专属解决方案 177
销售漏斗原理：找到你想要的项目信息 177
项目信息渠道及其特点 177
销售漏斗原理及应用方法 181
建立与销售漏斗相适应的组织结构 182
解读项目关键信息 184
解构项目组织结构 184
解读项目关键流程 189
解析项目核心诉求 191
2E3S模型——解决方案制定的指引 195
以项目运作思维剖析客户采购组织 198
客户采购组织的“甲鱼模型” 198
采购组织不同层次需求 201
实现客户成员价值诉求突破 204
客户成员价值诉求模型（PIN-S模型） 204
掌握客户的评价及激励系统 206
掌握高层对话思路 207
08 大客户营销：为最重要的客户创造最核心的价值 214
什么是大客户营销 214
大客户的价值分类模型 214
大客户分步骤开发策略 219
大客户竞争策略 221
需求挖掘——客户购买价值因素 221
业务提供——价值提供能力锻造 224
关系运作——强化持续合作能力 225
根据竞争定位制定竞争策略 226
枪手博弈 233
大客户关系策略 235
大客户关系类型 235
大客户关系营销策略 237
大客户关系深化模型——钻石模型 239
大客户价格策略 241
大客户定价策略 241
客户要求降价的原因及对策 243
09 渠道营销：提升企业核心竞争力，构建竞争壁垒 247
渠道在工业品营销价值创造中的作用 247
营销渠道的基本概念 247
工业品营销渠道的发展趋势 249
两种类型的渠道销售模式及其应用 251
工业品营销渠道模式的建立与评估 255
基于价值的管理型工业品营销渠道的设计 255
渠道设计的影响因素 259
工业品营销渠道模式设计流程 260
渠道方案评估的四要素 265
重视中间商，促进营销渠道的发展 268
渠道成员的类型及其功能定位 268
渠道中间商的管理机制 270
后记 273