第一章 关于品牌 1
一、货比三家——品牌间的差距 2
二、品牌的不变定理 4
三、品牌的特质 7
第二章 品牌核心：企业素质 11
一、产品服务质量是品牌的核心 12
（一）质量决定品牌竞争的格局 12
海尔：质量可靠，成就了海尔 25
诺基亚：曾经的巅峰与质量息息相关 26
苹果公司：质量贯穿品牌发展的始终 30
（二）消费者购买的是一种服务 32
IBM公司：决胜在最佳服务之巅 41
丰田：以服务征服消费者的心 44
海尔：服务是一种工作态度 46
新加坡航空公司：差异化服务彰显亲和力 49
奔驰公司：决定奔驰公司未来的秘密 50
二、如何提升企业的素质 53
（一）技术素质是企业发展的杀手锏 53
海尔：创新，实现跨越式发展 60
娃哈哈：围绕主业，加强新产品开发 67
（二）管理素质主导企业发展未来 69
中国工商银行：建立高质量的管理体系 70
（三）员工素质是企业素质的最直观体现 72
宝洁公司：员工的素质就是企业的素质 74
上海大众：工作氛围改变工作效率 76
贝尔：让员工充分发挥特长 77
三、如何使企业品牌增值 78
（一）明确的品牌战略 78
（二）科学的市场分析与合理的营销资源整合 81
（三）高效的品牌战略团队 82
（四）独特的营销模式 83
戴尔：用直销模式打开消费市场 84
三角集团：改革创新是企业发展的不竭动力 87
飞亚达：定位高端 90
四、如何对待产品的瑕疵 92
产品瑕疵是危机也是机会 93
三株集团：小问题毁灭一个大公司 96
泰诺品牌：危机公关改变企业命运 98
第三章 品牌文化：文化递增品牌附加值 101
一、丈量品牌文化内涵 102
（一）企业文化是企业之魂 102
麦当劳：企业文化是走向国际的航标灯 104
（二）品牌就是文化 110
（三）品牌的文化环境 112
（四）品牌的文化板块 115
二、定位问题 118
（一）品牌定位的效能 118
（二）产品定位中的错误观念 122
（三）定位的误区 130
橘汁：不只早饭时饮用 130
维他奶：它的功用不只一面 131
万宝路：找准市场定位 132
三、传播问题 137
（一）企业起步阶段的品牌推广策略 138
（二）品牌推广的三个规律 143
恒源祥：当人们对我记忆淡忘的时候，我会出现 143
（三）品牌传播的连续性和一致性 147
喜之郎果冻：亲情无价 147
可口可乐：以“欢乐”为主题 149
美菱冰箱：新鲜生活的创造者 150
海尔：真诚到永远 151
格兰仕：价格杀手 152
四、品牌内部认同 155
（一）企业英雄领袖是一面旗帜 155
美国通用电气公司：杰克·韦尔奇的文化变革 156
微软公司：微软文化的盖茨色彩 162
（二）品牌规范要不折不扣地执行 165
沃尔玛：品牌规范在于执行 165
全聚德：诚信是企业最大的资产 169
松下公司：用人不疑疑人不用 171
惠普公司：理念改变行为，行为创造结果 176
第四章 品牌传播：品牌名称和标识 185
一、如何给品牌起个好名字 186
（一）好名称具体能带给企业什么好处 186
（二）如何给品牌命名 189
（三）世界著名品牌命名的故事 201
二、品牌标识 204
（一）说明性品牌标识实例 205
（二）工业性品牌标识实例 208
（三）技术性品牌标识实例 210
（四）应用价值性品牌标识实例 211
（五）精神性品牌标识实例 212
三、广告与品牌代言人 216
（一）广告：一语千金来 216
从秦池标王应该汲取的教训 225
（二）代言人：人代产品，产品如人 227