1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 现实背景 1
1.1.2 理论背景 2
1.2 研究内容与研究范围 4
1.2.1 研究内容 4
1.2.2 研究范围 6
1.3 研究意义 9
1.4 研究方法、流程与结构 10
1.4.1 研究方法 10
1.4.2 研究流程 10
1.4.3 结构安排 12
2 文献回顾与述评 13
2.1 现有虚拟社区顾客行为相关研究 13
2.1.1 虚拟社区顾客参与行为研究 13
2.1.2 虚拟社区鼠碑行为研究 17
2.1.3 虚拟社区知识共享行为研究 22
2.2 顾客公民行为相关研究 30
2.2.1 组织公民行为研究 31
2.2.2 顾客公民行为研究 35
2.3 本书的理论基础 45
2.3.1 社会交换理论 45
2.3.2 关系营销理论 47
2.3.3 自我决定理论 49
2.3.4 社会认知理论 52
2.4 本章小结 53
3 虚拟社区顾客公民行为的内涵及测量量表开发 55
3.1 虚拟社区顾客公民行为的定义与构成维度 55
3.1.1 虚拟社区顾客公民行为的概念界定 55
3.1.2 虚拟社区顾客公民行为的构成维度 57
3.2 虚拟社区顾客公民行为测量量表的开发 59
3.2.1 开发量表的方法 60
3.2.2 测量题项的生成 60
3.2.3 预调研与测量题项净化 68
3.2.4 正式调研与量表检验 74
3.3 本章小结 83
4 模型构建与假设检验 85
4.1 假设推导与模型构建 85
4.1.1 虚拟社区顾客公民行为前因研究 86
4.1.2 虚拟社区顾客公民行为对黏性倾向的影响 93
4.1.3 自我效能感的调节作用 94
4.2 研究设计 96
4.2.1 相关概念的测量 96
4.2.2 量表测试与修正 108
4.2.3 正式调研与量表检验 114
4.3 假设检验 122
4.3.1 主模型检验 122
4.3.2 调节变量检验 126
4.4 本章小结 129
5 结论与展望 130
5.1 主要结论与创新点 130
5.1.1 结论与创新点一 130
5.1.2 结论与创新点二 131
5.1.3 结论与创新点三 133
5.2 研究意义 134
5.2.1 理论意义 134
5.2.2 实践意义 138
5.3 研究局限与展望 141
5.3.1 研究局限 141
5.3.2 研究展望 142
参考文献 144
附录A 虚拟社区顾客公民行为调查问卷（量表） 160
附录B 虚拟社区顾客公民行为调查问卷（模型） 166