第1篇 导言 3
第1章 网络经济与电子商务绪论 3
引例：感受网络经济时代的互联网魅力 4
1.1 电子商务及其变革力量 6
1.2 网络经济及其对传统产业的渗透 15
1.3 经济学与电子商务的交互 22
【引例回顾】 26
【关键术语】 27
【课后案例】 28
【思考与讨论】 30
第2章 电子商务与网络经济学理论基础 31
引例：三大巨头并购加剧，中国互联网行业“马太效应”日益明显 32
2.1 网络经济学概述 33
2.2 网络经济学的相关经济学原理 38
2.3 网络经济学的相关定律 42
2.4 电子商务基本理论 45
【引例回顾】 52
【关键术语】 53
【课后案例】 53
【思考与讨论】 55
第3章 网络外部性 56
引例：网络外部性催生平台商业模式 57
3.1 网络外部性概述 58
3.2 网络外部性的市场作用分析 60
3.3 网络外部性市场中的竞争策略 67
【引例回顾】 76
【关键术语】 76
【课后案例】 77
【思考与讨论】 79
第2篇 市场结构与运行 83
第4章 市场结构及其均衡分析 83
引例：中国在线旅游，市场格局或临变局 84
4.1 市场结构与均衡分析理论 85
4.2 完全竞争 86
4.3 垄断 91
4.4 垄断竞争 94
4.5 寡头垄断 99
【引例回顾】 105
【关键术语】 106
【课后案例】 106
【思考与讨论】 110
第5章 网络经济下的市场结构变化 111
引例：易信、来往，用“微信”打败微信可能么 112
5.1 网络经济下市场结构的新变化 114
5.2 网络经济下的市场进入壁垒 116
5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响 117
5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响 122
5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 128
5.6 合并对市场结构的影响 132
【引例回顾】 138
【关键术语】 139
【课后案例】 140
【思考与讨论】 141
第6章 电子商务市场控制力 142
引例：奇虎360起诉腾讯引发的思考 143
6.1 市场控制力概述 144
6.2 电子商务市场控制力的实现策略 148
6.3 电子商务市场控制力的削弱 157
【引例回顾】 159
【关键术语】 160
【课后案例】 161
【思考与讨论】 162
第7章 电子商务定价、销售及利润 163
引例：新浪发2013年第四季度财报，净营收1.97 亿美元 164
7.1 定价理论及其一般方法 165
7.2 电子商务的定价策略 169
7.3 电子商务与利润 177
【引例回顾】 185
【关键术语】 186
【课后案例】 187
【思考与讨论】 188
第3篇 市场绩效与政府职能 191
第8章 网络经济的价值创造 191
引例：菜鸟网络，创造客户价值 192
8.1 网络经济的客户价值分析 192
8.2 网络经济的客户价值创造策略 198
8.3 网络经济环境下的企业价值增值 202
8.4 虚拟价值链 206
【引例回顾】 212
【关键术语】 212
【课后案例】 213
【思考与讨论】 215
第9章 网络经济效率 216
引例：亚马逊：效率永远第一 217
9.1 效率基本理论 218
9.2 网络产业的经济效率分析 226
9.3 电子商务效率的实现 232
【引例回顾】 238
【关键术语】 238
【课后案例】 239
【思考与讨论】 240
第10章 网络经济中的政府职能 241
引例：五方面加强电子商务监管 242
10.1 关于政府职能的理论探讨 243
10.2 网络经济对政府职能的影响和作用 246
10.3 网络经济下的政府与政府职能 249
10.4 网络经济与政府治理 252
【引例回顾】 257
【关键术语】 258
【课后案例】 258
【思考与讨论】 260
参考文献 261