第一章 广告标题的价值 1
一、广告标题的概念 2
1．广告标题 2
2．广告标题的结构（类型）与特色 5
二、广告标题的价值 11
1．广告标题的重要性 11
2．广告标题的功能 11
3．广告标题的价值 15
三、广告标题与广告标语 44
1．广告标语 44
2．广告标题与广告标语区别 44
3．广告标题与广告标语的共同点 47
四、广告标题与广告画 50
1．广告画 50
2．广告标题与广告画 51
第二章 广告标题致效要素 55
一、新闻性 56
1．事实内容本身的新颖 57
2．产品或服务蕴含的或赋予的新思想新观念 65
3．营销中利用并创造新闻 67
4．广告标题新闻的亲近与及时性 72
二、独特性 79
1．广告标题要体现广告创意策略的独特性 80
2．原创性的产品或服务特色 83
3．品牌标识及个性 87
4．微中见著的张扬 90
5．共性衍化为个性 93
6．创造商品附加值 95
三、震撼性 98
1．重要性 99
2．显著性 104
3．反常性 111
四、人情论 117
1．中国人的价值观及人情特点 117
2．广告标题人情魅力 121
3．广告标题情感诉求 124
五、视觉化 143
1．视觉化趋势 143
2．视觉化广告标题的价值 145
3．动态戏剧性的展示 147
4．形象化语言表现 156
六、幽默感 170
1．幽默在广告标题中的价值 171
2．幽默式广告标题的魅力 173
3．幽默性广告标题创作要素 177
4．幽默性广告标题的表现手法 178
第三章 广告标题创作及“病态” 191
一、广告标题创作 192
1．广告标题创作的基本原则 192
2．大师广告标题准则 202
3．广告标题创作路径 207
4．广告标题编排设计 215
二、广告标题中的“病态” 220
1．虚假症 221
2．空泛症 226
3．杂乱症 229
4．平庸症 233
5．生硬症 237
附录——优秀广告标题选 241