本书使用指南 6
导言 8
1有目的地撰写 10
在哪儿找到文案撰稿人 12
文案即信息传播者 16
激发受众的情感 20
2了解广告产品 26
创意始于调研 28
运用产品知识 34
挖掘产品细节 40
3了解目标受众 44
锁定目标受众 46
可以依赖市场调研吗？ 52
找到最恰当的广告口吻 56
4把握语言 60
提高语言技巧 62
辅助技术 66
掌握规则并适时打破 70
5提升创意风格 82
文案的艺术和技巧 84
激发创意概念 96
广告中的幽默 100
6规则与限制 106
忠于事实 108
巧用规则 114
行话与俚语 120
7创作有效的文案 126
创造力与原创性 128
非常规性广告 144
撰写恰到好处的文案 154
8世界各地的广告 162
为海外市场撰写广告文案 164
使用国际通用语言 166
翻译之失 170
结语 172
参考书目 173
术语表 174
致谢 176