Part 1 反思信誉品牌 6
01 正在改变的时代 6
魔力何在 7
文化与商业合二为一 8
资本主义，演化重生 8
消费主义，萌芽再生 9
金钱的局限性 10
知识的重要性 11
时代的透明性 12
百里挑一 12
分合之论 13
02 从标志到神话——品牌营销简史 15
品牌意味着质量保证 16
品牌有自己独特的标识 17
品牌是一套完整的架构 18
品牌传播媒介 19
品牌缔造神话 21
03 信誉的新形式——顶级品牌的意义 23
顶级品牌：三个方向，一个定位 24
顶级品牌：重新组合的旧词条 28
PART 2 顶级品牌的七大奥秘 28
04 七条营销原理 34
切合实际——注重交流 36
系统性的体现——把神话放在最重要的位置 37
05 原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二 39
与众不同、独领风骚、不可超越 40
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 46
我们转向文化中产阶级 53
完成使命的航线之二：重塑与责任并重 55
奥秘一：最高使命法则 63
顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 64
06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的 73
天鹅绒绳子的魔力 75
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 79
如何设计顶级品牌 85
网络中的渴望与归属 87
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 89
奥秘二：渴望与归属感法则 96
顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀 97
07 原理三：非销售行为——诱惑至上 103
有关“骄傲”与“挑衅” 105
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 112
避免过度曝光 114
这是一门艺术 118
言出必行 124
奥秘三：“非卖品”法则 129
顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言 130
08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式 138
讲故事的力量 139
故事让我们相信我们依然心存渴望 146
顶级品牌的故事构建等同于创造神话 149
创造神话的四个重点 160
七步到天堂 162
奥秘四：给神话赋予意义 164
顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战者到有趣的煽动者 165
09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 172
产品是品牌的核心 173
阿原肥皂：品牌实质的传奇 175
将顶级品牌做成“圣杯” 177
鼓舞人心的现代浪漫 181
让产品无可替代 183
让产品成为焦点 187
奥秘五：吸睛法则 192
顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者 194
10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 202
狂野如梦 204
众神与掌控者：关于领导力 205
若即若离，何为“围墙现象” 208
由内而外地传播：一切源于文化 212
奥秘六：经营梦想的法则 221
顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营梦想 223
11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则 233
明星效应——事关平衡 234
承重发展——理想不总是符合现实 241
反向发展——品牌犹如花中皇后 244
边线发展——最受欢迎的利益驱动法 245
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 248
激情发展——与目标客户紧密相连 251
非实体品牌增长——网络的巨大优势 253
奥秘七：品牌增长永无止境 254
顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 256
12 全书总结：77问 266
参考资料 274
致谢 289