第一章 绪论：营销传播入门 1
学习要点 1
引言 2
营销任务 3
营销、消费和传播 3
作为管理工具的营销：狭义的营销 5
营销作为社会过程：宏观营销 7
传统营销学课本中的缺陷 7
传统课本解释营销传播的缺陷 8
人类传播技术的人为变革 10
你怎么想？ 12
本书的基本原理 12
进一步阅读 13
第二章 用于传播的传播概念 14
学习要点 14
引言 15
营销传播的正统观点 16
关于信息的三种观点 25
传播特征 26
意义空间 28
传播网络 29
传播和文化 30
你怎么想？ 31
进一步阅读 32
第三章 消费行为和传播 33
学习要点 33
引言 34
消费者 35
购买行为理论 36
我们如何解释购买行为？ 38
购买决策制定过程 45
一些深入的概念 47
留意 50
鉴赏系统 51
创新扩散 51
人际影响和意见领袖 53
合作购买行为 54
对管理者的启示 56
你怎么想？ 57
进一步阅读 57
第四章 营销传播思想 59
学习要点 59
引言 60
传播关系理论 60
作为交换模式的传播 63
在价值创造系统中的营销传播 65
合作、协作和竞争 67
营销传播目标 68
信息 70
市场教育 71
营销活动的反馈 72
你怎么想？ 76
进一步阅读 77
第五章 营销：关注利益相关者 78
学习要点 78
引言 79
营销环境 79
受众、市场和公众 80
利益相关者 81
在英国，我们是否拥有一个利益相关者社会？ 82
新千年社会的第三次浪潮和第四次浪潮 84
包容的公司 85
进行管理时将利益相关者放在心上 86
合作社区 87
传播和传播目的 89
营销渠道和网络 90
你怎么想？ 91
进一步阅读 92
第六章 跨文化传播 93
学习要点 93
引言 94
文化和营销 95
文化和传播 95
跨文化消费者行为 97
国际战略 98
国际广告 101
你怎么想？ 103
进一步阅读 104
第七章 作为社会传播者的整合营销策略 105
学习要点 105
引言 106
当代整合营销策略的要素 107
传统的传播工具 113
购买者状态 114
营销渠道中的传播 115
对口头促销的投入 116
消费者与B2B（商家与商家之间的买卖） 117
选择传播活动 118
超越4P 120
你怎么想？ 122
进一步阅读 122
第八章 品牌传播者 124
学习要点 124
引言 125
对营销干预的认知反应 125
传播行为和品牌效应 129
品牌的社会重要性 130
品牌忠诚度 131
品牌偏好 132
“永远的可口可乐” 133
感知（认知）地图 134
你怎么想？ 137
进一步阅读 137
第九章 选择媒体进行传播 139
学习要点 139
引言 140
产品放置：“秘密广告” 140
广告软文：讲故事 142
通过新媒体进行传播 143
媒介曝光和口头传播 149
展览和贸易展示 150
销售宣传 151
媒介选择 154
满足需求理论 156
正在改变的市场媒体结构 156
互联网的影响 157
对营销传播管理的建议 157
你怎么想？ 162
进一步阅读 163
第十章 定位、形象和声誉 164
学习要点 164
引言 165
企业声誉 166
关键概念以及它们和营销的关系 167
声誉对于商业绩效的重要性 169
企业声誉的组成 173
企业声誉的管理 175
作为印象管理的公共关系 177
营销形象 178
营销公共关系 179
你怎么想？ 180
进一步阅读 181
第十一章 内部营销传播 183
学习要点 183
引言 184
什么是内部营销？ 184
通向营销定位的道路 186
企业认同、身份、形象和声誉 188
作为企业整合手段的内部营销 190
你怎么想？ 196
进一步阅读 196
第十二章 关系营销 198
学习要点 198
引言 199
管理对话 199
关系作为附加值 200
关系状态 201
交易与关系途径 202
一对一营销 204
维护战略 205
客户关系管理 206
密切关系营销 207
反向营销 209
高效的营销传播 210
你怎么想？ 213
进一步阅读 214
第十三章 整合营销传播 215
学习要点 215
引言 216
整合的涵义 216
全面一致的传播 217
以顾客为出发点 217
近年来整合营销传播的作用为何日渐突出？ 218
整合营销传播的优点 220
采用整合营销传播会遇到的障碍 220
你怎么想？ 229
进一步阅读 230
第十四章 作为传播的广告 231
学习要点 231
引言 232
广告的起源 233
广告是什么？ 234
广告知识 234
广告能够发挥什么样的作用？ 235
广告的目标、策略和技巧 237
创意策略 240
执行形式 240
比较广告 242
网络广告 243
你怎么想？ 246
进一步阅读 247
第十五章 广告策略与目标 248
学习要点 248
引言 249
营销传播目标 250
传播策略 252
战略文件 253
推拉式传播系统 254
两部分战略 255
广告战略 256
传播战略和产品生命周期 257
你怎么想？ 260
进一步阅读 260
第十六章 规划、评估、管控营销传播系统和项目 262
学习要点 262
引言 263
传统营销传播之外 264
规划过程 264
还记得内部营销吗 266
将公司的备忘录当作规划工具 267
整合传播活动 269
有效的战略 269
评估传播行动 270
评估营销传播活动 271
广告的有效性 273
控制传播行为 275
传播的成本 277
资金的分配 277
你怎么想？ 278
进一步阅读 278
第十七章 专业主义 279
学习要点 279
引言 280
按照伦理准则进行管理 280
消费主义的核心假设 281
遵守伦理准则的消费者 282
管理主义对传播系统的扭曲 284
遵守伦理传播 287
营销者的社会责任 288
什么会出错 289
欺诈性广告 289
不负责任的广告 290
营销传播经理的工作 290
你怎么想？ 294
进一步阅读 294
第十八章 当代营销传播、公司传播及其未来 295
学习要点 295
引言 296
改变消费行为和市场环境 296
改变营销传播实践 297
电子商务中的传播 298
管理公司传播系统 299
营销的导向 302
结语 306
进一步阅读 307