序 1
一、概念篇 3
第一章 公共关系的定义 3
第一节 沟通是公关的主要内容 4
第二节 公关具有管理功能 8
第三节 公关在经营组织的形象 10
第二章 公关与新闻、广告、营销的比较 12
第一节 公关与新闻的差异 12
第二节 公关与广告的差异 13
第三节 公关和营销的差异 17
第三章 公关实务工作内容 22
第一节 公关部门和公关公司在做些什么？ 22
第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问 24
第四章 公关的主体和客体 27
第一节 公关主体:主导公关的组织或个人 27
第二节 形象定位的考虑因素 30
第三节 公关的客体:不同类型的公众 32
第四节 依“情境理论”分类的公众类型 33
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型 34
第六节 策略性公众之选择 39
第五章 公关的过程——沟通与传播 41
第一节 公关的传播目标 42
第二节 知晓层次的信息传播 44
第三节 态度层次的信息传播 47
第四节 行动层次的信息传播 52
第五节 公共关系的沟通模式 55
第六章 公关的WHATS原则 57
第一节 全员公关 60
第二节 诚实为上策 62
第三节 言行一致 64
第四节 双向传播 65
第五节 对等沟通 68
第七章 公关人员需要的特质与技能 71
第一节 适合从事公关行业的个人特质 73
第二节 公关人员应该具备的技能 74
二、操作篇 79
第八章 公关企划 79
第一节 企划三环节:情报、策略、创意 79
第二节 公关2PM策略与企划流程 82
第三节 2PM策略应用之案例解析:青岛啤酒 85
第四节 让企划案吸引人的秘诀 88
第九章 情报与研究 93
第一节 何谓研究 93
第二节 调查研究方法 98
第三节 抽样:样本的选择 106
第十章 创意 112
第一节 创意的来源 113
第二节 创意性思考 116
第三节 创意的程序 123
第四节 创意的公关 128
第十一章 新闻宣传 132
第一节 什么是“新闻”？ 133
第二节 新闻稿的撰写 137
第三节 记者会 146
第四节 接受采访 151
第十二章 事件 154
第一节 事件的意义与类 154
第二节 事件的设计原则 165
第三节 事件的规划程序和重点 170
第四节 事件设计案例说明:City Bus解说北京——北京城市观光形象大使选拔大赛 173
第十三章 广告 178
第一节 消费者利益与广告的原则 178
第二节 广告在公关方案中的角色和功能 180
第三节 如何做广告 182
第四节 广告的表现方式 189
第五节 广告测试与效果评估 194
第十四章 互联网 199
第一节 网络传播的特征与网络公关 199
第二节 网络公关工具 203
第三节 网络危机 209
第十五章 其他沟通工具 214
第一节 演讲 214
第二节 提报 219
第三节 直效邮件 223
第四节 户外媒体 226
第五节 小册、通讯、年度报告 228
第十六章 评估 234
第一节 评估对公关的重要性 234
第二节 掌握评估的要点 237
第三节 评估的内容 239
第四节 评估的方法 243
三、危机篇 253
第十七章 危机前的最佳操作 253
第一节 危机与危机管理 254
第二节 危机信息的侦测 257
第三节 危机预防基本要素:改变与监督 263
第四节 危机准备 268
第十八章 危机处理 275
第一节 危机处理原则 275
第二节 危机处理案例一:新航空难 284
第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标 287
第十九章 危机传播与危机过后 291
第一节 形象修护策略 291
第二节 危机情境与反应策略之对应 294
第三节 案例分析 296
第四节 危机过后 298
四、应用篇 305
第二十章 媒体关系 305
第一节 新闻媒体的需求 306
第二节 公关人员是记者的消息来源 308
第三节 公关人员和媒体相处的原则 310
第二十一章 消费者关系 315
第一节 消费者关系之重要性与核心目标 315
第二节 消费者公关的主要内容 318
第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起 325
第二十二章 员工关系 332
第一节 良好员工关系的条件 332
第二节 内部公关的内容 333
第二十三章 社区关系 338
第一节 社区关系的重要性 338
第二节 社区公关的主要内容 340
参考文献 346