引言 2
传播的新方法 2
“定位”的定义 3
定位是怎样开始的 4
第1章 到底何为定位 9
传播过度的社会 9
过度简化的心智 10
尽量简化信息 11
第2章 心智备受骚扰 16
传播渠道阻塞 16
布朗、康纳利和雪佛兰 19
媒体爆炸 21
产品爆炸 23
广告爆炸 24
第3章 进入心智 28
进入心智的捷径 28
进入心智的难点／广告界的教训 32
产品时代 33
形象时代 35
定位时代 35
阿美利哥发现了什么 36
米什劳发现了什么 37
米勒发现了什么 38
第4章心智中的小阶梯 42
你看到的是你想看到的 42
容量不足的容器 44
产品阶梯 46
“关联”定位法 47
“非可乐”定位法 49
忘记成功之道陷阱 50
第5章 你不能由此及彼 54
“我能行”精神不死 54
不祥之兆 55
“我能行”精神行不通 57
如何与IBM之类的对手抗衡 58
通用电气公司的史密斯和琼斯 60
第6章领导者的定位 64
建立领导地位 64
领导者的失败 65
不稳定的平等 67
保持领先的战略 68
什么不该做 68
不断重复 69
抓住每一个机会 70
来自产品的实力 72
迅速回应 73
用多品牌拦截对手 74
用更宽泛的名称拦截对手 76
领先的好处 78
第7章跟随者的定位 82
跟风的危险 82
寻找空位 83
尺寸空位 84
高价空位 85
低价空位 88
其他有效空位 89
工厂空位 92
技术陷阱 93
满足所有人需求陷阱 95
第8章重新定位竞争对手 98
创建自己的空位 98
重新定位阿司匹林 99
重新定位雷那克斯 100
重新定位美国伏特加 101
重新定位品客 103
重新定位李施德林 104
重新定位与对比性广告 106
重新定位合法吗 107
重新定位合乎道德吗 108
第9章 名字的威力 112
如何选择名字 112
如何避免不恰当的名字 114
何时可用无意义的名字 116
坏名字也能变成好名字 118
公开产品的本质 118
好名字和坏名字 121
航空公司的糟糕名字 123
阿克伦的双胞胎 127
托莱多三兄弟 128
混淆不清的“大陆” 130
过犹不及的名字 131
第10章 无名陷阱 134
发音缩写 134
视觉缩写 135
成功无捷径 137
心智靠耳朵运转 139
过时的名称 141
因果不分 143
首字母缩略词名称与电话簿 145
第11章搭便车陷阱 148
企业的联合 148
两种不同的战略 150
分而治之 152
新产品需要新名字 153
跷跷板原则 154
匿名的价值 155
第12章 品牌延伸陷阱 158
由内而外的思维方式 158
由外而内的思维方式 159
JC彭尼与永久 161
看待名字的两种方式 163
蛋白质21是什么 164
Scott是什么 165
Life Savers是什么 166
什么是永备 166
100毫米的失败 169
玉米油衰败记 171
咖啡杯争夺战 172
护手霜的竞争 173
无糖可乐之战 175
逆向品牌延伸 176
第13章 品牌延伸何时有效 180
短期优势 180
长期不利 180
购物单检验法 182
酒保检验法 184
Packard是什么 186
凯迪拉克是什么 187
雪佛兰是什么 188
大众是什么 189
沃尔沃是什么 191
名字是橡皮筋 192
行事规则 193
第14章 公司定位案例：孟山都公司 196
公司的买卖 196
名字问题再度出现 197
名字要意有所指 197
多样化解决不了问题 199
孟山都之路 201
生活中的化学常识 204
孟山都劳有所得 205
第15章 国家定位案例：比利时 208
比利时航空公司的处境 208
给国家而不是航空公司定位 209
美丽的比利时 211
三星级城市 212
后来发生了什么 214
第16章产品定位案例：奶球 218
第一步 218
重新定位竞争对手 219
耐吃的糖果 220
效果如何 221
第17章服务定位案例：邮递电报 224
视觉vs.语言 224
电子邮件 225
低价电报 227
快速信件 228
低价vs.快速 228
第18章给长岛的一家银行定位 232
长岛银行业的状况 232
绘制潜在客户的心智地图 233
制定战略 235
第19章给天主教会定位 242
身份危机 242
失去影响 243
教会的作用是什么 244
福音教师 245
实施定位 247
结果如何 247
第20章给你自己和你的职业定位 250
定义自己 250
要能犯错误 251
名字要合适 251
避开无名陷阱 252
避开品牌延伸陷阱 253
找匹马骑 254
第21章 成功六步曲 264
第一步：你拥有怎样的定位 264
第二步：你想拥有怎样的定位 265
第三步：谁是你必须超越的 266
第四步：你有足够的钱吗 267
第五步：你能坚持到底吗 268
第六步：你符合自己的定位吗 269
局外人的角色 270
局外人不能提供什么 270
第22章定位的游戏规则 274
必须理解文字 274
必须理解人 275
必须对变化持谨慎态度 276
要有眼光 278
要有勇气 279
要客观 279
要简单化 280
要精明 281
要有耐心 282
要有全球视野 283
要他人导向 284
什么是你不需要的 285