定位 有史以来对美国营销影响最大的观念PDF电子书下载

引言 2

传播的新方法 2

“定位”的定义 3

定位是怎样开始的 4

第1章 到底何为定位 9

传播过度的社会 9

过度简化的心智 10

尽量简化信息 11

第2章 心智备受骚扰 16

传播渠道阻塞 16

布朗、康纳利和雪佛兰 19

媒体爆炸 21

产品爆炸 23

广告爆炸 24

第3章 进入心智 28

进入心智的捷径 28

进入心智的难点／广告界的教训 32

产品时代 33

形象时代 35

定位时代 35

阿美利哥发现了什么 36

米什劳发现了什么 37

米勒发现了什么 38

第4章心智中的小阶梯 42

你看到的是你想看到的 42

容量不足的容器 44

产品阶梯 46

“关联”定位法 47

“非可乐”定位法 49

忘记成功之道陷阱 50

第5章 你不能由此及彼 54

“我能行”精神不死 54

不祥之兆 55

“我能行”精神行不通 57

如何与IBM之类的对手抗衡 58

通用电气公司的史密斯和琼斯 60

第6章领导者的定位 64

建立领导地位 64

领导者的失败 65

不稳定的平等 67

保持领先的战略 68

什么不该做 68

不断重复 69

抓住每一个机会 70

来自产品的实力 72

迅速回应 73

用多品牌拦截对手 74

用更宽泛的名称拦截对手 76

领先的好处 78

第7章跟随者的定位 82

跟风的危险 82

寻找空位 83

尺寸空位 84

高价空位 85

低价空位 88

其他有效空位 89

工厂空位 92

技术陷阱 93

满足所有人需求陷阱 95

第8章重新定位竞争对手 98

创建自己的空位 98

重新定位阿司匹林 99

重新定位雷那克斯 100

重新定位美国伏特加 101

重新定位品客 103

重新定位李施德林 104

重新定位与对比性广告 106

重新定位合法吗 107

重新定位合乎道德吗 108

第9章 名字的威力 112

如何选择名字 112

如何避免不恰当的名字 114

何时可用无意义的名字 116

坏名字也能变成好名字 118

公开产品的本质 118

好名字和坏名字 121

航空公司的糟糕名字 123

阿克伦的双胞胎 127

托莱多三兄弟 128

混淆不清的“大陆” 130

过犹不及的名字 131

第10章 无名陷阱 134

发音缩写 134

视觉缩写 135

成功无捷径 137

心智靠耳朵运转 139

过时的名称 141

因果不分 143

首字母缩略词名称与电话簿 145

第11章搭便车陷阱 148

企业的联合 148

两种不同的战略 150

分而治之 152

新产品需要新名字 153

跷跷板原则 154

匿名的价值 155

第12章 品牌延伸陷阱 158

由内而外的思维方式 158

由外而内的思维方式 159

JC彭尼与永久 161

看待名字的两种方式 163

蛋白质21是什么 164

Scott是什么 165

Life Savers是什么 166

什么是永备 166

100毫米的失败 169

玉米油衰败记 171

咖啡杯争夺战 172

护手霜的竞争 173

无糖可乐之战 175

逆向品牌延伸 176

第13章 品牌延伸何时有效 180

短期优势 180

长期不利 180

购物单检验法 182

酒保检验法 184

Packard是什么 186

凯迪拉克是什么 187

雪佛兰是什么 188

大众是什么 189

沃尔沃是什么 191

名字是橡皮筋 192

行事规则 193

第14章 公司定位案例：孟山都公司 196

公司的买卖 196

名字问题再度出现 197

名字要意有所指 197

多样化解决不了问题 199

孟山都之路 201

生活中的化学常识 204

孟山都劳有所得 205

第15章 国家定位案例：比利时 208

比利时航空公司的处境 208

给国家而不是航空公司定位 209

美丽的比利时 211

三星级城市 212

后来发生了什么 214

第16章产品定位案例：奶球 218

第一步 218

重新定位竞争对手 219

耐吃的糖果 220

效果如何 221

第17章服务定位案例：邮递电报 224

视觉vs.语言 224

电子邮件 225

低价电报 227

快速信件 228

低价vs.快速 228

第18章给长岛的一家银行定位 232

长岛银行业的状况 232

绘制潜在客户的心智地图 233

制定战略 235

第19章给天主教会定位 242

身份危机 242

失去影响 243

教会的作用是什么 244

福音教师 245

实施定位 247

结果如何 247

第20章给你自己和你的职业定位 250

定义自己 250

要能犯错误 251

名字要合适 251

避开无名陷阱 252

避开品牌延伸陷阱 253

找匹马骑 254

第21章 成功六步曲 264

第一步：你拥有怎样的定位 264

第二步：你想拥有怎样的定位 265

第三步：谁是你必须超越的 266

第四步：你有足够的钱吗 267

第五步：你能坚持到底吗 268

第六步：你符合自己的定位吗 269

局外人的角色 270

局外人不能提供什么 270

第22章定位的游戏规则 274

必须理解文字 274

必须理解人 275

必须对变化持谨慎态度 276

要有眼光 278

要有勇气 279

要客观 279

要简单化 280

要精明 281

要有耐心 282

要有全球视野 283

要他人导向 284

什么是你不需要的 285