项目一 市场营销策划认知 1
项目描述 1
任务实施 2
一、什么是市场营销策划 3
二、市场营销策划的作用 3
三、市场营销策划的内容及典型工作任务分析 4
四、营销策划组织结构及工作特点 6
五、营销策划人才的职业素质与技能要求 11
职业知识检测 15
职业技能训练 15
项目二 市场营销调研策划 17
项目描述 17
任务1市场营销调研策划流程设计 18
任务描述 18
任务实施 18
一、确定调研目标 19
二、制定调研计划 20
三、收集调研信息 20
四、分析调研信息 22
五、提交调研报告 22
任务2营销调研策划对象及内容选择 22
任务描述 22
任务实施 23
一、营销调研策划对象确定 23
二、营销调研策划类型选择 23
三、营销调研策划内容 23
任务3设计调研技术 25
任务描述 25
任务实施 25
一、抽样技术 25
二、问卷设计技术 26
三、撰写调研报告技术 30
职业知识检测 35
职业技能训练 35
项目三 市场营销战略策划 39
项目描述 39
任务1营销战略程序策划 40
任务描述 40
任务实施 41
一、市场背景与外部环境分析 41
二、企业资源和内部环境分析 41
三、SWOT分析 41
四、明确公司经营定位，选择战略模式 41
五、目标市场营销战略 42
任务2营销战略环境分析 42
任务描述 42
任务实施 42
一、认识营销环境 43
二、宏观环境分析 43
三、微观环境分析 44
四、市场营销环境综合分析——SWOT分析 46
五、营销战略选择 46
任务3营销战略策划 49
任务描述 49
任务实施 50
一、竞争对手分析 51
二、一般竞争战略策划 52
三、企业竞争战略策划 53
职业知识检测 57
职业技能训练 57
项目四 企业形象策划 60
项目描述 60
任务实施 61
一、CIS策划的主要内容 63
二、CIS策划设计 64
职业知识检测 73
职业技能训练 74
项目五 目标市场策划 75
项目描述 75
任务1市场细分 76
任务描述 76
任务实施 77
一、 市场细分是什么 77
二、市场细分的标准和依据 78
三、有效市场细分的条件 80
四、市场细分的方法 81
五、市场细分的步骤 82
任务2目标市场选择 84
任务描述 84
任务实施 85
一、目标市场选择的标准 85
二、目标市场模式的选择 88
三、目标市场策略的选择 89
任务3市场定位策划 91
任务描述 91
任务实施 92
一、什么是市场定位 93
二、市场定位的内容选择 93
三、市场定位的策略选择 94
四、市场定位技术 94
五、市场定位的过程 95
职业知识检测 97
职业技能训练 97
项目六 产品策划 100
项目描述 100
任务1产品策略策划 101
任务描述 101
任务实施 101
一、分析产品整体概念 102
二、产品组合策略的策划 103
三、产品生命周期策略的策划 106
四、产品包装策略的策划 108
任务2新产品开发策划 109
任务描述 109
任务实施 109
一、新产品开发的流程 111
二、新产品上市策划 113
任务3品牌策略策划 116
任务描述 116
任务实施 116
一、品牌策划认知 118
二、品牌策略策划 120
职业知识检测 121
职业技能训练 121
项目七 价格策划 124
项目描述 124
任务1价格目标的策划 125
任务描述 125
任务实施 125
一、价格目标的策划 127
二、价格策划的过程 127
三、价格策划策略选择 129
任务2价格调整策划 133
任务描述 133
任务实施 134
一、主动调价策划 134
二、被动价格策划 136
职业知识检测 139
职业技能训练 139
项目八 促销策划 141
项目描述 141
任务1广告促销策划 144
任务描述 144
任务实施 145
一、广告促销策划的工作过程 146
二、广告促销策划的策略选择 146
三、广告设计技巧的策划 147
四、广告促销活动的策划艺术 148
任务2公关促销策划 149
任务描述 149
任务实施 150
一、公关促销策划工作流程 150
二、公关促销的主要方式选择 151
三、公关促销策划策略制定 152
任务3营业推广策划 154
任务描述 154
任务实施 155
一、营业推广策划的流程 155
二、营业推广方式策划 156
任务4人员推销策划 156
任务描述 156
任务实施 157
一、人员推销策划的步骤 157
二、人员推销的形式选择 159
三、人员推销的策略与技巧 159
职业知识检测 162
职业技能训练 162
项目九 分销渠道策划 167
项目描述 167
任务1分销渠道策划 168
任务描述 168
任务实施 168
一、分销渠道策划的内容 169
二、分销渠道策划的策略选择 173
三、分销渠道模式的策划 175
任务2直复营销策划 180
任务描述 180
任务实施 180
一、直复营销策划的步骤 180
二、直复营销策划的要素 182
三、直复营销的方式选择 183
任务3特许连锁营销策划 187
任务描述 187
任务实施 188
一、特许连锁营销的条件与特征 190
二、特许连锁营销的类型 190
三、特许连锁营销的行业分布 191
四、零售业态策划 191
职业知识检测 194
职业技能训练 194
项目十 营销策划创意与文案 197
项目描述 197
任务1营销策划的创意 198
任务描述 198
任务实施 198
一、认识营销策划的创意 199
二、创意的衡量标准 199
三、创意的来源 200
四、创意的一般步骤 201
五、营销策划创意的技法 202
任务2如何写好营销策划书 205
任务描述 205
任务实施 205
一、营销策划书的要素与原则 205
二、营销策划书的内容与结构 206
三、营销策划书的撰写技巧 209
职业知识检测 216
职业技能训练 216
项目十一 市场营销策划的控制与效果评价 218
项目描述 218
任务1市场营销策划的控制 219
任务描述 219
任务实施 219
一、市场营销策划控制的步骤 221
二、市场营销策划控制的标准 221
三、市场营销策划控制的方法 222
任务2市场营销策划效果评价 229
任务描述 229
任务实施 230
一、市场营销策划效果评价指标 232
二、市场营销策划效果评价方法 233
职业知识检测 242
职业技能训练 242