1、行销研究概论 1
前言 2
行销研究案例1-1：eBay vs.Yahoo奇摩 2
行销研究的定义 4
行销研究之种类 4
行销研究的重要性 5
要多深入的行销研究才适当？ 6
产业新观点：什么样的研究才叫做真正的行销研究？ 7
行销研究之程序 8
与行销研究相关的部门与组织 10
产品生命周期的行销研究重点 11
市场观察：中国大陆的行销研究市场 16
现场直撃 18
2、行销研究规划程序 27
前言 28
行销研究案例2-1：Zespri 28
实务行销研究方法概论 29
行销研究规划的程序 32
产业新观点：如何执行对决策有帮助的行销研究？ 36
结论 40
现场直撃 42
3、行销次级资料的搜集 47
前言 48
资料来源的种类 48
次级资料的评估 49
次级资料的分类 51
现场直撃 59
4、行销的环境与市场分析 63
前言 64
总体大环境分析 66
行销研究案例4-1：教育的行销研究 68
产业分析 68
产品市场与STP分析程序 72
5、行销的质性研究 79
前言 80
质性研究的使用时机 80
焦点团体 82
产业新观点：焦点团体 87
一对一深入访谈 88
观察法 91
产业新观点：产品包装与上架位置对品牌决策的影响 93
产业新观点：民族志 94
投射式问法 95
6、实务研究：新产品概念的发展 101
前言 102
产品概念的目的 103
产品概念之发展程序 105
好的产品概念的条件 107
产品概念发展之实例 110
7、行销研究的调查方法 127
前言 128
调查方法的分类 128
产业新观点：行销研究在古巴 137
如何选择适当的调査方法 139
无回应误差 140
降低可能被拒絶的方法 142
8、行销研究的抽样方法 145
前言 146
抽样的基本观念 147
抽样的基本程序 148
抽样的设计 150
产业新观点：顾客研究与消费者研究的差异 153
样本大小之决定 156
样本出现率 157
9、实务研究：消费者习性与行为的研究 161
前言 162
行销研究案例9-1：洗衣锭 162
使用时机 163
实施的方法 164
主要的研究项目 164
行销研究案例9-2：浓缩洗碗精 167
10、行销研究的实验设计方法 175
前言 176
实验设计的定义 176
因果关系的确立 177
实验设计之效度 179
实验设计的方式 184
11、实务研究：实验设计方法之实务应用 195
前言 196
产品概念测试 196
产品测试 200
包装测试 202
零售点测试 207
广告测试 208
现场直撃 212
12、行销研究的问卷设计 217
前言 218
问卷设计基本原则 218
问项的种类 221
问卷衡量的尺度 223
题目的顺序 227
问项的信效度 229
13、资料的编码与分析 233
前言 234
资料编码与输入 235
基础资料分析 236
假设检定 254
因素分析 261
回归分析 272
14、实务研究：新产品销售预测 279
前言 280
新产品销售预测模型使用时机 281
ASSESSOR 282
BASES 284
结语 285
15、实务研究：品牌与产品行销绩效追踪研究 291
前言 292
新品牌行销绩效追踪 293
使用与态度研究 297
行销研究案例15-1：顾客满意研究对微软公司的帮助 304
行销推广活动的稽核 304
行销研究案例15-2：公益活动也要从事市场调查 305
总结 305
附录1 307
附录2 317
16、行销研究报告之撰写与口头报告 325
前言 326
行销研究报告之种类 326
行销研究报告内容的顺序 329
行销研究报告撰写的原则 330
口头报告的注意事项 336
专有名词摘译 339
参考文献 359