第一篇 中国医疗体制与医疗体制改革 1
第一章 中国医疗体制改革概况 3
第一节 中国医疗体系历史沿革 4
第二节 当前医疗体制存在的问题 8
第三节 医疗费用急剧上升的根源分析 19
第二章 医疗体制改革的方向 27
第一节 建立医疗竞争机制——厘清产权 27
第二节 解决药价虚高问题——医药分业 38
第三节 杜绝医疗消费诱导——定额预付 42
第四节 完善医疗保障制度——补贴需方 51
第五节 改革公共卫生体系——政事分开 67
第三章 医疗体制改革与医疗市场营销 74
第一节 什么是市场营销 74
第二节 市场营销的核心概念 79
第三节 医疗市场营销的特点 85
第二篇 医疗市场营销机会分析 91
第四章 医疗机构的分类与医疗市场细分 93
第一节 医疗机构的分类 93
第二节 医疗市场的细分 102
第五章 医疗机构外部竞争环境分析 115
第一节 宏观环境分析 115
第二节 微观环境分析 124
第六章 中国医疗行业营销机会和风险分析 134
第一节 医疗行业概况 134
第二节 医疗行业供给分析 137
第三节 行业需求分析 145
第四节 医疗行业政策 152
第七章 医疗机构内部环境与综合竞争力分析 157
第一节 成长阶段分析 157
第二节 医疗机构的历史回顾 159
第三节 医疗机构竞争力分析 164
第三篇 医疗消费者行为与医患关系 169
第八章 医疗消费者行为学概述 171
第一节 研究医疗消费者行为的意义 171
第二节 医疗消费者的特征 174
第三节 医疗消费者行为研究的理论来源与方法 177
第九章 医疗消费者需要、动机与就医决策 179
第一节 医疗消费者的需要 179
第二节 医疗消费者的动机 181
第三节 医疗消费的决策 186
第十章 影响医疗消费的心理因素分析 190
第一节 医疗消费者对营销刺激的感知 190
第二节 学习、记忆、遗忘对医疗消费行为的影响 195
第三节 消费者态度的形成与改变 202
第四节 消费者的个性、自我概念与生活方式 209
第五节 情境对医疗消费行为的影响 217
第十一章 影响医疗消费行为的文化与社会因素分析 220
第一节 文化与医疗消费行为 220
第二节 社会环境与医疗消费行为 229
第十二章 医疗消费行为的经济学分析 242
第一节 医疗消费者的收入及其对医疗消费的影响 243
第二节 医疗消费者行为的主流经济学模型 244
第三节 医疗消费的行为经济学模型 248
第十三章 医疗消费者（患者）的满意与忠诚 256
第一节 医疗消费者（患者）满意的含义 256
第二节 消费者满意的理论解释 257
第三节 影响医疗消费者满意度的常见因素 263
第四节 医疗消费者的品牌忠诚与不满 266
第十四章 医患关系 273
第一节 多个视角下的医患关系 273
第二节 医患双方的权利和义务 285
第三节 医患冲突 295
第四篇 医疗机构的营销战略 303
第十五章 医疗机构定位战略 305
第一节 医疗机构的使命与愿景 305
第二节 目标市场的评估 310
第三节 目标市场的选择与市场定位 313
第十六章 医疗机构的文化战略 323
第一节 文化战略的内涵及其重要性 323
第二节 医疗机构的精神文化战略 328
第三节 医疗机构的制度文化战略 337
第四节 医疗机构的行为文化战略 345
第五节 医疗机构的文化形象战略 350
第六节 医院文化建设的误区 353
第十七章 医疗服务品牌营销战略 356
第一节 品牌层次 356
第二节 品牌内涵 358
第三节 品牌创建 361
第四节 品牌资产 366
第五篇 医疗机构的营销策略 373
第十八章 医疗服务的产品策略 375
第一节 医疗服务产品概念 375
第二节 医疗服务产品的市场生命周期和营销策略 381
第三节 医疗服务创新与开发 392
第四节 产品组合策略和医院、科室业务梳理 400
第十九章 医疗服务的价格策略 408
第一节 价格策略的影响因素 409
第二节 价格制定 414
第三节 价格调整策略 422
第二十章 医疗服务的渠道策略 426
第一节 医疗服务的营销渠道 426
第二节 医疗服务的直接渠道 427
第三节 医疗服务的间接渠道 434
第四节 医疗机构及临床科室的渠道选择 440
第五节 渠道冲突、竞争、合作与供应链管理 441
第二十一章 医疗服务的促销策略 446
第一节 整合营销传播 446
第二节 广告策略 451
第三节 人员推广策略 461
第四节 优惠推广策略 471
第二十二章 医疗服务关系营销策略 473
第一节 关系营销基本概念 473
第二节 医疗顾客市场关系营销 478
第三节 医疗机构内部关系营销 495
第四节 医疗机构的公关营销策略 508
第五节 医疗机构的政府关系营销策略 516
第二十三章 营销团队与营销执行 519
第一节 医疗机构营销团队的组建 519
第二节 营销执行与控制 523
附录 图表索引（按序号排列） 532
后记 538