第一章 独特销售主张 1
第一节 “想想还是小的好！”——大众“甲壳虫”汽车广告案 2
第二节 “农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水广告案 13
第三节 “独特销售主张”（USP）理论述评 23
本章回顾 30
关键概念 30
案例实训 30
第二章 品牌形象 36
第一节 “就这么做！”——耐克与乔丹广告案 37
第二节 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”——“娃哈哈”饮料广告案 46
第三节 “品牌形象”（BI）理论述评 55
本章回顾 61
关键概念 61
案例实训 62
第三章 品牌个性 65
第一节 从《苹果1984》到《不同凡想》——苹果的个性化传播 66
第二节 “与狼共舞，尽显英雄本色”——七匹狼服饰广告案 75
第三节 品牌个性（BC）理论述评 83
本章回顾 92
关键概念 92
案例实训 92
第四章 定位 97
第一节 “万宝路之乡”——万宝路香烟广告案 98
第二节 “治感冒，快，海王银得菲”——海王银得菲药品广告案 106
第三节 定位理论述评 113
本章回顾 119
关键概念 119
案例实训 120
第五章 企业形象识别 122
第一节 “我就喜欢！”——麦当劳食品广告案 123
第二节 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”——太阳神保健品广告案 136
第三节 企业形象识别体系（CIS）理论述评 147
本章回顾 155
关键概念 155
案例实训 155
第六章 整合营销传播 159
第一节 IBM与360°品牌管家——IBM广告传播及其品牌重塑运动案 160
第二节 走向大片营销时代——电影《英雄》整合营销传播案 170
第三节 整合营销传播理论（IMC）述评 178
本章回顾 185
关键概念 185
案例实训 185
第七章 体验营销 188
第一节 宜家主义的阅读体验——宜家家居目录广告案 189
第二节 “我的地盘我做主”——中国移动“动感地带”广告案 200
第三节 “体验营销”（ME）理论述评 209
本章回顾 218
关键概念 219
案例实训 219
第八章 广告诉求心理 223
第一节 “在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟”（1英里约为1.6千米——编者）——劳斯莱斯轿车广告案 224
第二节 “孔府家酒，叫人想家”——孔府家酒广告案 233
第三节 广告心理诉求理论述评 242
本章回顾 252
关键概念 253
案例实训一 253
案例实训二 255
第九章 广告“3B”原则 259
第一节 力士浴皂与美女传奇 260
第二节 “啤酒之王”的动物广告 268
第三节 “立邦漆，处处放光彩”——立邦漆广告案 278
第四节 3B原则理论述评 284
本章回顾 291
关键概念 291
案例实训一 291
案例实训二 294
案例实训三 295
参考文献 297
后记 301