基础篇 3
第1章营销策划总论 3
1.1策划概述 3
1.2营销策划的主要内容 6
1.3营销策划的误区 9
1.4策划人的知识水平和业务素养 12
1.5营销策划在中国的发展概况 14
第2章营销策划基础 19
2.1策划人的自我完善 19
2.2营销策划的功能、作用和原则 25
第3章营销策划书 37
3.1营销策划书编制的原则 37
3.2营销策划书的写法 38
3.3营销策划书的写作技巧 44
第4章营销策划书的推销与实施 50
4.1营销策划书的推销 50
4.1.1营销策划书的推销准备 50
4.1.2营销策划书的推销技巧 51
4.1.3营销策划书的推销策略 54
4.2营销策划书的实施 55
4.2.1营销策划书的实施准备 55
4.2.2影响营销策划书有效实施的因素 56
4.2.3营销策划书实施的程序 57
4.2.4营销策划书实施的控制 59
4.2.5营销策划书实施控制的主要指标 61
策略篇 67
第5章营销调研策划 67
5.1营销调研的概念及作用 67
5.2营销调研的类型 70
5.3营销调研的步骤 72
5.4营销调研的方 73
5.5营销调研的技术 78
5.6营销调研人员的选派 83
5.7营销调研策划书的格式 85
第6章市场营销策略策划 89
6.1市场营销策略策划概述 89
6.2目标市场战略策划 93
6.3市场竞争战略策划 111
第7章市场营销组合策划（一） 120
7.1市场营销组合概述 120
7.2市场营销组合的实践要点 125
7.3产品策划 128
7.3.1产品生命周期及其营销策略 128
7.3.2新产品开发策划 134
7.4价格策划 142
第8章市场营销组合策划（二） 150
8.1渠道策划 150
8.1.1渠道的选择 150
8.1.2渠道的管理 154
8.1.3渠道方案的评估 161
8.2促销策划 162
8.2.1促销的作用 163
8.2.2促销的基本策略 163
8.2.3促销方案的策划 164
8.2.4促销方式及其特点 165
8.2.5影响促销组合的因素 167
8.2.6评价促销效果 169
第9章CIS策划 178
9.1CIS的组成及关系 178
9.2CIS的设计程序与方法 181
9.3导入CIS的契机 186
9.4CIS方案 187
9.5策划个性化 192
第10章品牌策划 199
10.1品牌策划基础 199
10.2名牌效应 201
10.3品牌特征 203
10.4品牌的属性 204
10.5品牌的定位策划 207
10.5.1品牌定位的概念 207
10.5.2品牌定位“三步曲” 207
10.5.3品牌定位策略 208
10.6品牌策略的选择 211
10.7品牌管理 214
10.7.1品牌管理的重点 215
10.7.2品牌管理的步骤 216
10.7.3品牌管理的要素 217
专题篇 227
第11章服务营销策划 227
11.1服务的本质和类型 227
11.1.1服务的含义 227
11.1.2服务的特征 228
11.1.3服务营销的原则 229
11.2服务营销策划 231
11.2.1服务营销观念 231
11.2.2服务营销的步骤 232
11.3服务质量的测量 235
11.4服务营销组合 238
11.4.1服务营销组合的要素 238
11.4.2服务营销组合应注意的问题 241
11.4.3服务消费行为 243
第12章文化营销策划 251
12.1文化营销概述 251
12.1.1文化营销的概念 251
12.1.2文化营销的内涵 252
12.1.3文化营销的层次 253
12.2文化营销在传统营销中的应用 254
12.3文化营销应注意的问题 258
第13章网络营销策划 267
13.1网络营销概述 267
13.1.1网络营销的概念 267
13.1.2网络营销的理论基础—“长尾营销” 268
13.1.3长尾营销 269
13.1.4“长尾”营销的发展 272
13.2网络营销的特点 273
13.3网络营销的方式 275
13.4网络营销的策略组合 276
13.4.1产品策略 276
13.4.2价格策略 279
13.4.3渠道策略 283
13.4.4促销策略 285
参考文献 293