第一编 广告概述第1章 当代广告概貌 4
第2章 广告的演变 30
第3章 广告的经济、社会与法规层面 60
第4章 广告范畴：从本土到全球 108
第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础 154
第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 186
第7章 调查：为广告策划收集信息 230
第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 262
第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 300
第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 340
第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 376
第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程 410
第13章 创意实施：艺术与文案 446
第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 484
第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用 526
第16章 电子媒介的运用：电视与广播 560
第17章 数字互动媒介与直邮的运用 594
第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 638
尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 668
附录A 营销计划大纲 680
附录B 广告计划大纲 686
专业术语表 690
注释 718
主题索引 741
第一编 广告概述第1章 当代广告概貌 4
什么是广告 7
传播：广告的独特性 9
人类传播过程 9
传播过程在广告中的应用 10
营销：决定使用哪种广告类型 14
什么叫营销 14
广告与营销过程 15
识别目标市场与目标受众 17
实施营销战略 19
整合营销传播 27
广告实验室1-A广告的表达形式 12
伦理问题广告中的伦理：概述 16
广告档案打造品牌价值 22
第2章 广告的演变 30
经济：对广告日益增长的需求 33
自由市场经济原理 33
广告在自由经济体系中的功能与效用 34
广告作为经济工具的发展过程 37
全球互联时代：展望21世纪 53
社会与伦理：广告效果 56
广告档案现代广告史 40
伦理问题伦理困惑还是道德沦丧 46
广告实验室2-A什么杀死了害虫 55
第3章 广告的经济、社会与法规层面 60
关于广告的诸多争议 62
广告的经济作用 64
对产品价值的影响 65
对价格的影响 66
对竞争的影响 66
对消费者需求的影响 67
对消费者选择的影响 68
对商业周期的影响 68
丰富原则：广告的经济作用小结 68
广告的社会作用 69
广告中的欺骗问题 69
潜意识广告的秘密 70
广告对我们价值体系的影响 72
广告拥堵 72
广告中程式化的运用 74
广告中的“冒犯” 75
广告的社会影响小结 77
社会责任与广告伦理 77
广告主的社会责任 78
广告伦理 79
政府对广告的管制 82
政府对国际性广告主的限制 82
影响广告主的美国现行法院条文 83
商业言论的自由 83
消费者隐私 87
北美联邦政府对广告的管制 89
美国联邦贸易委员会 89
食品药品管理局 94
联邦通讯委员会 95
专利与商标署和国会图书馆 96
州政府管制与地方政府管制 96
州政府管制 96
地方政府管制 97
非政府管制 97
商业促进局 97
美国国家广告审查委员会 98
媒介的管制 99
消费者团体的管制 102
广告主自我管制 103
广告公司和广告协会的自我管制 103
广告伦理与法律问题小结 105
广告实验室3-A广告中的不正当与欺骗行为 71
伦理问题广告中的真实性：失真与夸大 80
广告实验室3-B好律师在广告活动中的重要性 84
广告实验室3-C社论还是社论式广告：矛盾对立 101
第4章 广告范畴：从本土到全球 108
广告产业 110
广告业的构成 110
与广告有关的人员 110
广告主（客户） 110
地方性广告：广告着眼点 111
区域性广告主与全国性广告主 116
跨国广告主 120
广告代理公司 122
广告代理公司的角色 122
广告代理公司种类 123
广告公司各种人员的职责 127
广告公司的构成 132
广告公司的收入 133
专属广告公司 135
广告公司与客户的关系 135
广告公司如何赢得客户 135
客户与广告公司关系的进程 137
影响双方关系的因素 141
广告下游公司 141
美术工作室及网页设计社 141
印刷厂与有关专家 143
影视制作公司 143
调查公司 143
广告媒介 143
印刷媒介 143
电子媒介 144
数字互动媒介 145
户外媒介 146
直邮 146
其他媒介 147
世界性媒介 147
国际媒介 148
外国媒介 148
对照表地方性广告的创作 115
广告实验室4-A联姻 117
广告实验室4-B广告产业有多大 124
伦理问题对比稿负起责任 138
对照表广告公司审评标准 140
对照表如何做一个好的客户 142
第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础 154
广告的营销大环境 157
营销与广告的关系 157
顾客需要与产品效用 157
交换、感知与满足 158
营销过程的主要参与者 161
顾客 161
市场 161
卖主 163
消费者行为：广告战略的关键 163
了解消费者的重要性 163
消费者决策过程：概述 164
消费者行为中的个人过程 165
消费者感知过程 165
学习与劝服：消费者如何处理信息 168
消费者动机过程 172
人际因素对消费者行为的影响 175
家庭影响 175
社会影响 175
文化和亚文化的影响 179
非人员因素对消费者行为的影响 180
时间 180
场所 181
环境 181
购买决策和购后评估 181
广告实验室5-A了解需要与效用 158
伦理问题营销抑或利用 176
广告实验室5-B在广告制作中运用消费者行为原则 182
第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 186
市场细分过程 188
细分消费品市场：找到正确的缝隙市场 189
消费心态细分 198
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 202
聚合细分市场 205
目标营销过程 207
目标市场的选择 207
营销组合：产品与市场配合的战略 207
广告与产品要素 209
产品生命周期 210
产品分类 212
产品定位 213
产品差别 213
产品品牌术 214
产品包装 216
广告与价格要素 218
影响价格的重要因素 218
广告与分销（场所）要素 219
直接分销 219
间接分销 220
垂直营销体系：特许经营的发展 223
广告与传播（促销）要素 223
人员推销 223
广告 223
直复营销 224
公共关系 224
辅助材料 224
销售推广 225
营销组合小结 225
伦理问题品牌特殊定位可能导致品牌转换 197
广告实验室6-A市场细分：狗的作用 203
广告实验室6-B了解产品元素——星巴克咖啡 208
广告实验室6-C星巴克与场所要素 221
广告实验室6-D价格与促销 226
第7章 调查：为广告策划收集信息 230
调查在营销与广告中的必要性 233
什么是营销调查 233
什么是广告调查 234
在广告决策中运用调查 235
广告战略调查 235
制定创意概念 238
事前测试和事后测试 239
调查过程的步骤 241
第一步：形势分析与问题界定 241
第二步：非正式（试）调查的实施 242
第三步：调查目的的确立 244
第四步：正式调查的实施 244
第五步：调查结果的解释与汇报 252
广告调查中的重要问题 252
正式定量调查实施中应该考虑的因素 252
收集国际市场的初级资料 257
对照表广告事前测试方法 250
对照表广告事后测试方法 251
伦理问题调查统计是敌是友 254
对照表如何编写有效的问卷 257
第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 262
营销计划 265
营销策划的重要性 265
营销计划书对广告的作用 265
自上而下式营销 265
自下而上式营销：小企业如何进行策划 272
营销新秘诀：关系营销 272
关系的重要性 273
关系层次 274
运用整合营销传播使关系发挥作用 275
整合营销传播：概念与过程 275
整合营销传播各层面 278
营销策划与广告策划的整合营销传播方法 279
整合营销传播对广告学的意义 281
广告计划 282
检查营销计划 282
确定广告目标 282
广告战略与创意组合 285
成功策划的秘诀 289
广告资金分配 289
广告：对未来销售的投资 289
资金划拨方法 294
基本结论 297
广告实验室8-A营销战的战略 268
伦理问题比较广告之战 270
广告档案创意组合的战略应用 291
广告实验室8-B广告对销售的经济效应 294
对照表确定广告预算的方法 296
第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 300
媒介策划：科学与创造在广告中的整合 302
挑战 303
媒介选择的增加 304
媒介在营销方案中的作用 311
媒介策划大纲 311
确定媒介目标 313
受众目标 313
讯息分布目标 315
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 318
制定媒介战略：媒介组合 320
媒介组合因素：5M 320
影响媒介战略决策的因素 321
媒介战略陈述 328
媒介战术：媒介载体的选择与排期 329
选择单个媒介载体的标准 329
外国媒介的经济性 332
组合媒介的协同效应 332
媒介排期方法 333
计算机在媒介选择和排期中的运用 334
广告实验室9-A吸引顾客的非常规媒介 305
伦理问题代理费制带来的道德困境 309
对照表国际媒介策划 327
广告实验室9-B媒介选择：优势快速对照表 330
第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 340
关系营销与整合营销传播的重要性 343
了解直复营销 343
直复营销在整合营销传播中的作用 345
直复营销沿革 345
数据库对直复营销的影响 346
直复营销对整合营销传播的重要意义 348
直复营销的缺陷 351
直复营销活动类型 352
直接销售 352
直接反应广告 353
人员推销：人性化媒介 356
人员推销类型 357
人员推销的优势 358
人员推销的缺陷 358
人员推销在整合营销传播中的作用 359
收集信息 359
提供信息 359
完成订购 360
建立关系 360
销售推广在整合营销传播中的作用 361
销售推广对品牌销量的积极影响 362
销售推广对品牌价值的消极影响 363
销售推广战略与战术 363
利用贸易推广推动品牌 364
利用消费者推广拉动品牌 367
伦理问题政治广告：积极的负面作用 348
对照表创作有效的销售推广活动 362
广告实验室10-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略 368
第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 376
公共关系的作用 378
广告与公共关系的区别 379
广告从业人员眼中的广告与公关 381
公关工作 382
公关策划与调研 382
声望经营 384
其他公共关系活动 386
公关工具 388
赞助与事件 391
赞助的发展 392
赞助的益处 393
赞助的缺陷 394
赞助的种类 394
赞助的方法 398
测定赞助效果 398
企业广告 399
公共关系广告 399
企业／机构广告 399
企业识别广告 400
招聘广告 406
伦理问题广告何时不是真正意义上的广告 380
广告实验室11-A“绿色”广告 387
对照表如何撰写新闻简报 389
对照表如何选择赞助项目 399
广告实验室11-B大卫·奥格尔维谈企业广告 401
广告档案企业广告 402
第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程 410
创意小组：广告的创作者与编码者 413
什么造就了杰出的广告 413
受众共鸣 414
广告的关联性 415
制定广告战略：杰出创意的关键 415
撰写创意纲要（文案框架） 416
讯息战略要素 418
创造如何强化广告的表现力 419
什么是创造力 419
创造力在广告中的作用 419
认识创造性思维 422
创意过程 424
探险家的作用：收集信息 425
开阔思路 425
了解目标 426
头脑风暴 426
艺术家的作用：构思并完成大创意 426
任务1：寻找大创意 426
任务2：实现大创意 431
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 431
裁判的作用：决策时刻 436
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 437
广告实验室12-A色彩的心理作用 421
伦理问题性是否具有诉求力 430
广告实验室12-B创意金字塔在广告中的运用 437
广告实验室12-C创意运动场 439
广告档案创意总监的杰出广告 440
第13章 创意实施：艺术与文案 446
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 448
创作印刷广告的艺术 448
设计印刷广告 449
布局图的功用 449
广告设计与制作过程：创作与认可过程 450
电脑对平面设计的影响 453
设计原则：哪种设计格式最好 453
图形在印刷广告中的应用 454
印刷广告的文案撰写与格式 459
标题 459
副标题 464
正文 464
广告语 467
证章、标志和签名 468
电子媒介的文案撰写 468
广播文案的撰写 468
电视文案的撰写 468
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 470
广告艺术构思的形成 471
广播广告和电视广告的格式 472
故事板设计的基本构成 476
撰写网络广告 477
针对国际市场的广告创作 478
文案翻译 479
面向国际市场的美术指导 479
对国际广告主的法律限制 480
广告实验室13-A广告艺术家的角色 451
广告档案美术指导的版面布局指南 456
伦理问题模仿、剽窃还是恭维 460
对照表撰写有效的文案 465
对照表创作有效的广播广告 470
对照表创作有效的电视广告 471
广告实验室12-B广播中行之有效的创意方法 474
第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 484
广告制作过程的管理 486
印刷制作经理和制片人的职能 486
控制制作成本 487
印刷广告制作过程 491
预备阶段：策划项目 491
制作阶段：创作插图 495
开印前阶段：剥版、阴图与印版 498
复制与发送阶段：印刷、装订和发送 499
印刷制作中的质量管理 499
制作阶段的质量问题 499
印前质量问题 500
广播广告制作过程 501
预备阶段 501
制作：编辑 508
后期制作：修饰 509
电视广告制作过程 509
广告制作人的作用 509
预备阶段 510
制作：拍摄 513
后期制作 515
数字媒介的广告制作 517
数字媒介的兴起 517
数字媒介在广告中的作用 519
数字媒介广告制作人 519
数字媒介广告制作过程 520
广告实验室14-A西文字体的特点 492
广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程 502
广告实验室14-B胶片抑或磁带 513
伦理问题闭路电视节目 516
第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用 526
印刷媒介采购员的作用 528
杂志在创意组合中的运用 529
杂志广告的利与弊 529
杂志特殊的创意机会 529
杂志的分类方法 532
地理分布 533
杂志版面的购买 539
了解杂志发行量 539
解读价目表 541
印刷媒介采购软件 542
报纸在创意组合中的运用 543
谁用报纸 544
报纸广告的利与弊 544
报纸的分类 545
报纸广告的分类 547
广告主如何购买报纸版面 548
了解读者与发行量 548
协作与网络 552
加插通知与撕样 553
印刷媒介：一种世界性媒介 553
印刷媒介与新技术 555
印刷媒介信息资源 556
对照表杂志广告的利与弊 530
广告实验室15-A杂志与创意组合 531
广告实验室15-B杂志广告的创新 533
广告档案优秀杂志广告 534
对照表报纸广告的利与弊 545
广告实验室15-C报纸与创意组合 546
伦理问题抽奖有什么风险 551
对照表印刷广告中什么因素作用最大 554
第16章 电子媒介的运用：电视与广播 560
电视媒介 562
无线电视 562
有线电视 563
电视受众趋势 564
电视在整合营销传播中的运用 566
电视广告种类 568
电视受众测定 574
视听率调查服务公司：“圣经” 574
有线电视收视率 577
电视市场的界定 577
时间段 577
受众测定 577
毛评点 579
电视时间的购买 579
申请时间 580
节目购买选择 580
协商价格与签订合同 580
电子媒介购买软件 581
其他电视形式 582
录像租赁中的广告 582
广播媒介 583
谁用收音机 583
广播在整合营销传播中的运用 583
广播节目编排与受众 584
广播时间的购买 587
广播广告类型 587
广播术语 587
准备广播排期的七个步骤 591
对照表无线电视广告的利与弊 565
对照表有线电视广告的利与弊 569
伦理问题针对儿童的广告：孩子的游戏吗 572
广告实验室15-A电视的不实收视率是如何产生的 576
广告实验室16-B让“你出局”篇上电视 581
对照表广播广告的利与弊 588
广告实验室16-C载舟亦覆舟的广播电台调查报告 589
第17章 数字互动媒介与直邮的运用 594
数字互动媒介 596
作为媒介的互联网 598
互联网与万维网发展简史 600
网络门户 601
谷歌和互联网搜索 601
互联网的受众 604
互联网广告的种类 612
互联网作为广告媒介的问题 616
互联网在整合营销传播中的应用 616
测定互联网受众 618
寻求标准化 618
加强跟踪的保障 619
互联网时间与版面的购买 621
定价方法 621
瞄准受众的成本 622
提高资金利用率 623
互联网的全球影响力 623
其他互动媒介 624
DVD目录与杂志 624
电脑亭 624
互动电视 625
手机广告 626
直邮广告：可寻址媒介 627
直邮的发展 629
直邮广告的种类 629
直邮在媒介组合中的运用 630
直邮广告的购买 631
广告档案网络广告 606
对照表互联网广告的利与弊 617
广告实验室17-A互联网视听率：下一个前沿阵地 620
伦理问题消费者画像：你会接受陌生人的小甜饼吗 624
对照表直邮广告的利与弊 631
广告实验室17-B制作有效的直邮邮件 634
第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 638
户外媒介 640
户外广告 640
户外广告业的标准化 641
户外广告的种类 642
户外广告的购买 645
户外广告的管理 652
交通工具广告 652
交通工具广告的种类 652
交通工具广告的购买 655
其他户外媒介 656
流动路牌 656
电子显示屏与广告看板 656
泊车计时器与公用电话 657
陈列媒介 657
产品包装 657
交易会展台与陈列品 660
辅助媒介 661
广告礼品 661
名录与黄页 662
新生媒介 663
对照表户外广告的利与弊 642
广告实验室18-A户外广告如何运用字体与色彩 643
广告档案户外广告 646
伦理问题泛滥是否就该取缔 653
对照表交通工具广告的利与弊 655
尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 668
附录A 营销计划大纲 680
附录B 广告计划大纲 686
专业术语表 690
注释 718
主题索引 741