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第一编 广告概述第1章 当代广告概貌 4

第2章 广告的演变 30

第3章 广告的经济、社会与法规层面 60

第4章 广告范畴：从本土到全球 108

第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础 154

第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 186

第7章 调查：为广告策划收集信息 230

第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 262

第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 300

第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 340

第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 376

第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程 410

第13章 创意实施：艺术与文案 446

第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 484

第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用 526

第16章 电子媒介的运用：电视与广播 560

第17章 数字互动媒介与直邮的运用 594

第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 638

尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 668

附录A 营销计划大纲 680

附录B 广告计划大纲 686

专业术语表 690

注释 718

主题索引 741

第一编 广告概述第1章 当代广告概貌 4

什么是广告 7

传播：广告的独特性 9

人类传播过程 9

传播过程在广告中的应用 10

营销：决定使用哪种广告类型 14

什么叫营销 14

广告与营销过程 15

识别目标市场与目标受众 17

实施营销战略 19

整合营销传播 27

广告实验室1-A广告的表达形式 12

伦理问题广告中的伦理：概述 16

广告档案打造品牌价值 22

第2章 广告的演变 30

经济：对广告日益增长的需求 33

自由市场经济原理 33

广告在自由经济体系中的功能与效用 34

广告作为经济工具的发展过程 37

全球互联时代：展望21世纪 53

社会与伦理：广告效果 56

广告档案现代广告史 40

伦理问题伦理困惑还是道德沦丧 46

广告实验室2-A什么杀死了害虫 55

第3章 广告的经济、社会与法规层面 60

关于广告的诸多争议 62

广告的经济作用 64

对产品价值的影响 65

对价格的影响 66

对竞争的影响 66

对消费者需求的影响 67

对消费者选择的影响 68

对商业周期的影响 68

丰富原则：广告的经济作用小结 68

广告的社会作用 69

广告中的欺骗问题 69

潜意识广告的秘密 70

广告对我们价值体系的影响 72

广告拥堵 72

广告中程式化的运用 74

广告中的“冒犯” 75

广告的社会影响小结 77

社会责任与广告伦理 77

广告主的社会责任 78

广告伦理 79

政府对广告的管制 82

政府对国际性广告主的限制 82

影响广告主的美国现行法院条文 83

商业言论的自由 83

消费者隐私 87

北美联邦政府对广告的管制 89

美国联邦贸易委员会 89

食品药品管理局 94

联邦通讯委员会 95

专利与商标署和国会图书馆 96

州政府管制与地方政府管制 96

州政府管制 96

地方政府管制 97

非政府管制 97

商业促进局 97

美国国家广告审查委员会 98

媒介的管制 99

消费者团体的管制 102

广告主自我管制 103

广告公司和广告协会的自我管制 103

广告伦理与法律问题小结 105

广告实验室3-A广告中的不正当与欺骗行为 71

伦理问题广告中的真实性：失真与夸大 80

广告实验室3-B好律师在广告活动中的重要性 84

广告实验室3-C社论还是社论式广告：矛盾对立 101

第4章 广告范畴：从本土到全球 108

广告产业 110

广告业的构成 110

与广告有关的人员 110

广告主（客户） 110

地方性广告：广告着眼点 111

区域性广告主与全国性广告主 116

跨国广告主 120

广告代理公司 122

广告代理公司的角色 122

广告代理公司种类 123

广告公司各种人员的职责 127

广告公司的构成 132

广告公司的收入 133

专属广告公司 135

广告公司与客户的关系 135

广告公司如何赢得客户 135

客户与广告公司关系的进程 137

影响双方关系的因素 141

广告下游公司 141

美术工作室及网页设计社 141

印刷厂与有关专家 143

影视制作公司 143

调查公司 143

广告媒介 143

印刷媒介 143

电子媒介 144

数字互动媒介 145

户外媒介 146

直邮 146

其他媒介 147

世界性媒介 147

国际媒介 148

外国媒介 148

对照表地方性广告的创作 115

广告实验室4-A联姻 117

广告实验室4-B广告产业有多大 124

伦理问题对比稿负起责任 138

对照表广告公司审评标准 140

对照表如何做一个好的客户 142

第二编 营销战略与广告战略的制定第5章 营销与消费者行为：广告活动的基础 154

广告的营销大环境 157

营销与广告的关系 157

顾客需要与产品效用 157

交换、感知与满足 158

营销过程的主要参与者 161

顾客 161

市场 161

卖主 163

消费者行为：广告战略的关键 163

了解消费者的重要性 163

消费者决策过程：概述 164

消费者行为中的个人过程 165

消费者感知过程 165

学习与劝服：消费者如何处理信息 168

消费者动机过程 172

人际因素对消费者行为的影响 175

家庭影响 175

社会影响 175

文化和亚文化的影响 179

非人员因素对消费者行为的影响 180

时间 180

场所 181

环境 181

购买决策和购后评估 181

广告实验室5-A了解需要与效用 158

伦理问题营销抑或利用 176

广告实验室5-B在广告制作中运用消费者行为原则 182

第6章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 186

市场细分过程 188

细分消费品市场：找到正确的缝隙市场 189

消费心态细分 198

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为 202

聚合细分市场 205

目标营销过程 207

目标市场的选择 207

营销组合：产品与市场配合的战略 207

广告与产品要素 209

产品生命周期 210

产品分类 212

产品定位 213

产品差别 213

产品品牌术 214

产品包装 216

广告与价格要素 218

影响价格的重要因素 218

广告与分销（场所）要素 219

直接分销 219

间接分销 220

垂直营销体系：特许经营的发展 223

广告与传播（促销）要素 223

人员推销 223

广告 223

直复营销 224

公共关系 224

辅助材料 224

销售推广 225

营销组合小结 225

伦理问题品牌特殊定位可能导致品牌转换 197

广告实验室6-A市场细分：狗的作用 203

广告实验室6-B了解产品元素——星巴克咖啡 208

广告实验室6-C星巴克与场所要素 221

广告实验室6-D价格与促销 226

第7章 调查：为广告策划收集信息 230

调查在营销与广告中的必要性 233

什么是营销调查 233

什么是广告调查 234

在广告决策中运用调查 235

广告战略调查 235

制定创意概念 238

事前测试和事后测试 239

调查过程的步骤 241

第一步：形势分析与问题界定 241

第二步：非正式（试）调查的实施 242

第三步：调查目的的确立 244

第四步：正式调查的实施 244

第五步：调查结果的解释与汇报 252

广告调查中的重要问题 252

正式定量调查实施中应该考虑的因素 252

收集国际市场的初级资料 257

对照表广告事前测试方法 250

对照表广告事后测试方法 251

伦理问题调查统计是敌是友 254

对照表如何编写有效的问卷 257

第8章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 262

营销计划 265

营销策划的重要性 265

营销计划书对广告的作用 265

自上而下式营销 265

自下而上式营销：小企业如何进行策划 272

营销新秘诀：关系营销 272

关系的重要性 273

关系层次 274

运用整合营销传播使关系发挥作用 275

整合营销传播：概念与过程 275

整合营销传播各层面 278

营销策划与广告策划的整合营销传播方法 279

整合营销传播对广告学的意义 281

广告计划 282

检查营销计划 282

确定广告目标 282

广告战略与创意组合 285

成功策划的秘诀 289

广告资金分配 289

广告：对未来销售的投资 289

资金划拨方法 294

基本结论 297

广告实验室8-A营销战的战略 268

伦理问题比较广告之战 270

广告档案创意组合的战略应用 291

广告实验室8-B广告对销售的经济效应 294

对照表确定广告预算的方法 296

第9章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 300

媒介策划：科学与创造在广告中的整合 302

挑战 303

媒介选择的增加 304

媒介在营销方案中的作用 311

媒介策划大纲 311

确定媒介目标 313

受众目标 313

讯息分布目标 315

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 318

制定媒介战略：媒介组合 320

媒介组合因素：5M 320

影响媒介战略决策的因素 321

媒介战略陈述 328

媒介战术：媒介载体的选择与排期 329

选择单个媒介载体的标准 329

外国媒介的经济性 332

组合媒介的协同效应 332

媒介排期方法 333

计算机在媒介选择和排期中的运用 334

广告实验室9-A吸引顾客的非常规媒介 305

伦理问题代理费制带来的道德困境 309

对照表国际媒介策划 327

广告实验室9-B媒介选择：优势快速对照表 330

第三编 广告与其他传播组合元素的整合第10章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 340

关系营销与整合营销传播的重要性 343

了解直复营销 343

直复营销在整合营销传播中的作用 345

直复营销沿革 345

数据库对直复营销的影响 346

直复营销对整合营销传播的重要意义 348

直复营销的缺陷 351

直复营销活动类型 352

直接销售 352

直接反应广告 353

人员推销：人性化媒介 356

人员推销类型 357

人员推销的优势 358

人员推销的缺陷 358

人员推销在整合营销传播中的作用 359

收集信息 359

提供信息 359

完成订购 360

建立关系 360

销售推广在整合营销传播中的作用 361

销售推广对品牌销量的积极影响 362

销售推广对品牌价值的消极影响 363

销售推广战略与战术 363

利用贸易推广推动品牌 364

利用消费者推广拉动品牌 367

伦理问题政治广告：积极的负面作用 348

对照表创作有效的销售推广活动 362

广告实验室10-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略 368

第11章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 376

公共关系的作用 378

广告与公共关系的区别 379

广告从业人员眼中的广告与公关 381

公关工作 382

公关策划与调研 382

声望经营 384

其他公共关系活动 386

公关工具 388

赞助与事件 391

赞助的发展 392

赞助的益处 393

赞助的缺陷 394

赞助的种类 394

赞助的方法 398

测定赞助效果 398

企业广告 399

公共关系广告 399

企业／机构广告 399

企业识别广告 400

招聘广告 406

伦理问题广告何时不是真正意义上的广告 380

广告实验室11-A“绿色”广告 387

对照表如何撰写新闻简报 389

对照表如何选择赞助项目 399

广告实验室11-B大卫·奥格尔维谈企业广告 401

广告档案企业广告 402

第四编 广告创作第12章 创意战略与创意过程 410

创意小组：广告的创作者与编码者 413

什么造就了杰出的广告 413

受众共鸣 414

广告的关联性 415

制定广告战略：杰出创意的关键 415

撰写创意纲要（文案框架） 416

讯息战略要素 418

创造如何强化广告的表现力 419

什么是创造力 419

创造力在广告中的作用 419

认识创造性思维 422

创意过程 424

探险家的作用：收集信息 425

开阔思路 425

了解目标 426

头脑风暴 426

艺术家的作用：构思并完成大创意 426

任务1：寻找大创意 426

任务2：实现大创意 431

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 431

裁判的作用：决策时刻 436

战士的作用：战胜艰难，克服障碍 437

广告实验室12-A色彩的心理作用 421

伦理问题性是否具有诉求力 430

广告实验室12-B创意金字塔在广告中的运用 437

广告实验室12-C创意运动场 439

广告档案创意总监的杰出广告 440

第13章 创意实施：艺术与文案 446

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 448

创作印刷广告的艺术 448

设计印刷广告 449

布局图的功用 449

广告设计与制作过程：创作与认可过程 450

电脑对平面设计的影响 453

设计原则：哪种设计格式最好 453

图形在印刷广告中的应用 454

印刷广告的文案撰写与格式 459

标题 459

副标题 464

正文 464

广告语 467

证章、标志和签名 468

电子媒介的文案撰写 468

广播文案的撰写 468

电视文案的撰写 468

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 470

广告艺术构思的形成 471

广播广告和电视广告的格式 472

故事板设计的基本构成 476

撰写网络广告 477

针对国际市场的广告创作 478

文案翻译 479

面向国际市场的美术指导 479

对国际广告主的法律限制 480

广告实验室13-A广告艺术家的角色 451

广告档案美术指导的版面布局指南 456

伦理问题模仿、剽窃还是恭维 460

对照表撰写有效的文案 465

对照表创作有效的广播广告 470

对照表创作有效的电视广告 471

广告实验室12-B广播中行之有效的创意方法 474

第14章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 484

广告制作过程的管理 486

印刷制作经理和制片人的职能 486

控制制作成本 487

印刷广告制作过程 491

预备阶段：策划项目 491

制作阶段：创作插图 495

开印前阶段：剥版、阴图与印版 498

复制与发送阶段：印刷、装订和发送 499

印刷制作中的质量管理 499

制作阶段的质量问题 499

印前质量问题 500

广播广告制作过程 501

预备阶段 501

制作：编辑 508

后期制作：修饰 509

电视广告制作过程 509

广告制作人的作用 509

预备阶段 510

制作：拍摄 513

后期制作 515

数字媒介的广告制作 517

数字媒介的兴起 517

数字媒介在广告中的作用 519

数字媒介广告制作人 519

数字媒介广告制作过程 520

广告实验室14-A西文字体的特点 492

广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程 502

广告实验室14-B胶片抑或磁带 513

伦理问题闭路电视节目 516

第五编 广告媒介的运用第15章 印刷媒介的运用 526

印刷媒介采购员的作用 528

杂志在创意组合中的运用 529

杂志广告的利与弊 529

杂志特殊的创意机会 529

杂志的分类方法 532

地理分布 533

杂志版面的购买 539

了解杂志发行量 539

解读价目表 541

印刷媒介采购软件 542

报纸在创意组合中的运用 543

谁用报纸 544

报纸广告的利与弊 544

报纸的分类 545

报纸广告的分类 547

广告主如何购买报纸版面 548

了解读者与发行量 548

协作与网络 552

加插通知与撕样 553

印刷媒介：一种世界性媒介 553

印刷媒介与新技术 555

印刷媒介信息资源 556

对照表杂志广告的利与弊 530

广告实验室15-A杂志与创意组合 531

广告实验室15-B杂志广告的创新 533

广告档案优秀杂志广告 534

对照表报纸广告的利与弊 545

广告实验室15-C报纸与创意组合 546

伦理问题抽奖有什么风险 551

对照表印刷广告中什么因素作用最大 554

第16章 电子媒介的运用：电视与广播 560

电视媒介 562

无线电视 562

有线电视 563

电视受众趋势 564

电视在整合营销传播中的运用 566

电视广告种类 568

电视受众测定 574

视听率调查服务公司：“圣经” 574

有线电视收视率 577

电视市场的界定 577

时间段 577

受众测定 577

毛评点 579

电视时间的购买 579

申请时间 580

节目购买选择 580

协商价格与签订合同 580

电子媒介购买软件 581

其他电视形式 582

录像租赁中的广告 582

广播媒介 583

谁用收音机 583

广播在整合营销传播中的运用 583

广播节目编排与受众 584

广播时间的购买 587

广播广告类型 587

广播术语 587

准备广播排期的七个步骤 591

对照表无线电视广告的利与弊 565

对照表有线电视广告的利与弊 569

伦理问题针对儿童的广告：孩子的游戏吗 572

广告实验室15-A电视的不实收视率是如何产生的 576

广告实验室16-B让“你出局”篇上电视 581

对照表广播广告的利与弊 588

广告实验室16-C载舟亦覆舟的广播电台调查报告 589

第17章 数字互动媒介与直邮的运用 594

数字互动媒介 596

作为媒介的互联网 598

互联网与万维网发展简史 600

网络门户 601

谷歌和互联网搜索 601

互联网的受众 604

互联网广告的种类 612

互联网作为广告媒介的问题 616

互联网在整合营销传播中的应用 616

测定互联网受众 618

寻求标准化 618

加强跟踪的保障 619

互联网时间与版面的购买 621

定价方法 621

瞄准受众的成本 622

提高资金利用率 623

互联网的全球影响力 623

其他互动媒介 624

DVD目录与杂志 624

电脑亭 624

互动电视 625

手机广告 626

直邮广告：可寻址媒介 627

直邮的发展 629

直邮广告的种类 629

直邮在媒介组合中的运用 630

直邮广告的购买 631

广告档案网络广告 606

对照表互联网广告的利与弊 617

广告实验室17-A互联网视听率：下一个前沿阵地 620

伦理问题消费者画像：你会接受陌生人的小甜饼吗 624

对照表直邮广告的利与弊 631

广告实验室17-B制作有效的直邮邮件 634

第18章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 638

户外媒介 640

户外广告 640

户外广告业的标准化 641

户外广告的种类 642

户外广告的购买 645

户外广告的管理 652

交通工具广告 652

交通工具广告的种类 652

交通工具广告的购买 655

其他户外媒介 656

流动路牌 656

电子显示屏与广告看板 656

泊车计时器与公用电话 657

陈列媒介 657

产品包装 657

交易会展台与陈列品 660

辅助媒介 661

广告礼品 661

名录与黄页 662

新生媒介 663

对照表户外广告的利与弊 642

广告实验室18-A户外广告如何运用字体与色彩 643

广告档案户外广告 646

伦理问题泛滥是否就该取缔 653

对照表交通工具广告的利与弊 655

尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 668

附录A 营销计划大纲 680

附录B 广告计划大纲 686

专业术语表 690

注释 718

主题索引 741