目录 1
丛书序 1
前言 1
第一章 营销战略设计 1
主题1 市场调研 3
参考案例 新可口可乐失误的调研 5
主题2 消费需求分析 11
参考案例 麦德龙客户需求分析体系 13
主题3 目标市场预测 19
参考案例 奥伯梅尔市场预测新思路 20
主题4 目标市场细分 26
参考案例 玩具反斗公司细分制胜 27
主题5 SWOT战略分析 33
参考案例 采乐公司的竞争分析 35
主题6 目标市场选择 42
参考案例 《新财经》细分市场选择 44
主题7 目标市场定位 50
参考案例 再定位，王老吉飙红市场 51
主题8 营销战略设计 58
参考案例 青啤三战济南市场失策 59
第二章 营销定位策略 67
主题1 差异化营销 69
参考案例 农夫山泉的差异化策略 70
主题2 利基营销 77
参考案例 “嘻哈帝国”从边缘起步 78
主题3 聚焦营销 85
参考案例 浪潮整合，“图钉”发力 86
主题4 标准营销 93
参考案例 微软手机标准化谜团 94
主题5 阶梯营销 101
参考案例 通用的“数一数二”法则 102
主题6 比附营销 109
参考案例 蒙牛，甘做伊利第二 111
主题7 细分营销 117
参考案例 苹果iPod的“随意性”市场 118
主题8 概念营销 125
参考案例 “美美减肥片”概念设计内幕 126
第三章 组合营销技能 133
主题1 产品组合 135
参考案例 摩托罗拉“组合”品牌个性 137
主题2 定价策略 143
参考案例 丰田皇冠价格新思路 145
主题3 渠道设计 151
参考案例 国美与格力的渠道较量 152
主题4 促销策略 158
参考案例 某公司的产品促销策划案 160
主题5 广告策划 167
参考案例 雀巢品牌广告三部曲 168
主题6 情感营销 175
参考案例 清华清茶的“情衣炮弹” 176
主题7 体验营销 183
参考案例 星巴克童话和麦当劳传奇 184
主题8 价值营销 191
参考案例 江淮，顾客价值主导营销 193
主题9 服务营销 199
参考案例 海尔掀起“服务”浪潮 201
第四章 品牌营销管理 207
主题1 品牌营销诊断 209
参考案例 格兰仕品牌诊断与发展 210
主题2 品牌价值构建 216
参考案例 “红旗”的品牌价值迷思 217
主题3 品牌发展规划 223
参考案例 伊莱克斯的全球品牌框架 224
主题4 品牌诉求策划 231
参考案例 “李宁”的品牌诉求迷思 232
主题5 品牌延伸策划 240
参考案例 Sanrio卡通品牌的成功延伸 241
主题6 多品牌营销策划 247
参考案例 宝洁公司的多品牌营销策略 248
主题7 品牌转型策划 254
参考案例 百年柯达的品牌转型之路 255
主题8 品牌传播策划 262
参考案例 雅芳的深度沟通策略 263
主题9 品牌形象维护 269
参考案例 金利来的品牌维护策略 270
第五章 营销推广策划 277
主题1 比较推广策划 279
参考案例 百事可乐“挑战”可口可乐 281
主题2 印象类推策略 288
参考案例 耐克与阿迪达斯的异同 290
主题3 网络互动营销 296
参考案例 可口可乐的“新世纪” 297
主题4 病毒营销策略 304
参考案例 腾讯高速增长的奥秘 306
主题5 逆向营销策略 313
参考案例 联想的“预谋” 315
主题6 直复营销策略 321
参考案例 TNT携“利器”中国寻宝 323
主题7 数据库营销 329
参考案例 《赢周刊》的数据库营销 331
主题8 事件营销策略 337
参考案例 乐百氏顺“势”而上 339
主题9 危机营销策略 345
参考案例 三鹿集团危机营销始末 346