目录序一 中国的教育需要市场营销的理念序二 新环境 新视角 新教育前言第一部分 理解市场营销第一章 教育市场 3
什么是市场营销？ 5
什么是营销导向？ 7
满足顾客的需求 8
教育机构市场营销的演变 9
教育市场的混乱 11
营销的影响领域 18
市场营销能够提供哪些好处？ 23
本书编排 24
小结 25
第二章 提供高质量服务、价值和客户满意度 28
建立一个对顾客反应敏感的氛围 31
关注顾客满意度 36
在教育机构内建立质量交付系统 40
提高服务质量 50
追求持续的改进 53
小结 53
第二部分 营销规划第三章 识别和研究营销问题 59
识别营销问题 61
使用机构现有纪录 65
收集营销情报 66
执行营销调研 68
分析营销调研数据 80
小结 81
第四章 营销计划过程 84
战略营销计划 85
战略计划步骤 86
营销计划的格式 92
营销计划系统 98
监控营销过程 102
小结 105
第五章 分析并适应环境 107
了解机构的宏观环境 109
环境扫描 111
环境预测的实质 114
识别变化趋势和事件的方法 115
评估变化趋势和事件 117
环境扫描／预测的产物 119
适应多变的市场环境 124
小结 124
第六章 确定教育机构的资源和方向 127
评估校园资源 128
制订目标和使命 136
小结 145
第七章 制定市场策略 147
评估现有的服务 148
识别机遇 154
竞争分析 156
教育机构的定位 161
制定战略案例 165
小结 170
第三部分 了解市场第八章 测量和预测市场规模 175
识别市场 177
测量目前的市场需求 181
预测未来市场需求 187
小结 190
第九章 细分、选择和吸引市场 193
细分市场 195
将被选择的细分市场作为目标市场 208
制定和实施定位策略 212
小结 221
第十章 了解消费者 224
选择，选择力和容量 225
个体消费者行为：择校过程 227
组织购买者行为 245
小结 249
第四部分 市场推广计划第十一章 设计教育课程 255
教育服务的实质 257
当前课程和服务的一致性 261
课程／服务的生命周期 262
开发新课程的步骤 267
对其他服务的增加或修改 278
小结 281
第十二章 教育产品的定价 283
定价与学校的使命及目标 285
消费者如何看待学费？ 287
学校对价格和价值的反应 291
最大化净学费收入 293
确定教育产品的盈亏平衡点 299
小结 301
第十三章 交付教育课程和服务 304
位置的含义 307
交付系统的目标应是什么？ 309
需要建立新的设施或交付系统吗？ 310
在地理上扩张服务的其他方式有哪些？ 311
新的设施应该建立在哪里？ 312
如何应用远程教育和新技术？ 315
设施该如何运作和“感觉”？ 317
如何使用中间商？ 320
小结 320
第十四章 营销传播 323
策划有效传播的步骤 325
公共关系 329
营销出版物 336
广告 339
有效的传播计划 353
小结 355
第五部分 运用市场营销第十五章 吸引并维系学生 361
招收学生的过程 364
提高维系率 378
入学管理 389
小结 396
第十六章 吸引财务资源 399
为筹集资金奠定基础 404
设定资金筹集的目标 405
为筹集资金进行组织活动 407
研究和接触捐赠者市场 409
协调筹集资金的活动 420
评估资金筹集活动的有效性 422
小结 426
第六部分 评估营销绩效第十七章 评估营销绩效 431
营销绩效评级审察 431
营销审计报告 436
小结 439