1 此“食”非彼“食”——食品行业发展的新特点 2
1.1 传统食品的“高”与“新” 2
●昔日“英雄”未曾没落 2
●高科技冲击下的“传统” 3
●新世纪的“新吃食” 4
〖案例〗比营养，去你的蛋！ 6
1.2 “食”也休闲 7
●糖果——永远的聊伴 8
●冷饮——最“酷”的享受 11
●膨化——时髦的伴侣 12
〖案例〗夸张的惹火 13
1.3 “食”在旅途 15
●方便面：康师傅傲视群雄 16
●火腿肠：双汇继续领跑 17
●速冻食品：龙凤杀出重围 17
●瓶装水：两大品牌“遮天” 17
〖案例〗Hungry？ 18
●乳品饮料：酸奶增速惊人 18
1.4 吃出“食”尚 19
●食品营销对时尚的要求 19
●食品消费者对时尚的追逐 20
〖案例〗雀巢吃着玩 22
1.5 吃出健康 22
●乳制品的三国战场 23
●营养保健食品——永远的常青树 26
〖案例〗DHA（俗称：脑黄金） 27
●悦耳的街头叫卖 30
2 让我轻轻地告诉你——食品广告的特点 30
2.1 叫卖街头巷尾的遥远回忆 30
●一目了然的实物 31
●特色十足的音响 32
●醒目的标记广告 32
〖案例〗大大的麦当劳 33
2.2 用服务包装美味 35
●“要什么就有什么”——量身订做的服务广告 36
●“要怎么变就怎么变”——随着市场走的服务广告 36
〖案例〗麦当劳里的网吧 37
●“谁要都合适谁”——市场细分的服务广告 37
2.3 品牌与消费者的直接对话 39
●品牌形象广告的盛行 41
●品牌领袖与品牌个性的宣传 45
〖案例〗跃然纸上的司耐波 46
●品牌建立自己的价值观 48
2.4 食品广告对消费者饮食习惯的影响 49
●口味的革命 50
●“吃”的变奏曲 51
●“吃”的就是感觉 52
〖案例〗解馋的基伯恩 53
3 精神的享受——食品广告的定位与创意 59
3.1 美味与意境的结合 59
●语言中的意境 60
●画面里的意境 61
●声响传出的意境 61
●情节讲出的意境 61
〖案例〗激情可口可乐 64
3.2 深情邀君入“境” 65
●亲情的力量 68
●友情的温馨 72
●爱情的魔力 73
〖案例〗初恋的好时光 75
3.3 时尚的潮流无所不包 76
●食品特性上的“时尚” 77
●食品特殊功能开发上的“时尚” 77
●食品吃法上的“时尚” 78
●附加情感诉求的“时尚” 79
●食品广告用语中抢占“时尚” 79
●绿色的就是健康的 81
〖案例〗特异功能的Extra 81
3.4 健康生活每一天 81
●营养是健康的保证 84
●美丽才能显现健康 85
〖案例〗健康的大白兔 86
3.5 美食文化ABC 87
●吃在中国 87
●美国的快餐文化 90
●法国吃得浪漫又烦琐 91
●异国的餐饮习俗 93
●各国餐饮与各国女性 94
〖案例〗肯德基的中国情缘 97
4 全方位的诱惑——食品广告的表现技法 100
4.1 视觉的冲击 100
●缤纷的色彩 100
●美味也有形 102
●难以捕捉的跃动 103
〖案例〗磁铁般的麦当劳 105
●可口的五线谱 106
4.2 听觉的刺激 106
●神奇的音效 107
●平实的语言 109
4.3 故事情节的想象 111
●吊胃口的悬念 112
●开怀的幽默 116
●大胆的夸张 123
●“性”的“挑逗” 125
●微妙的细节 127
〖案例〗冰冷的性感 129
4.4 童趣的特殊作用 130
●以儿童为诉求对象 133
●以儿童为诉求手段 134
●面向儿童的语言 135
〖案例〗酷趣的“果真多” 139
4.5 “一语中的”的广告语 142
●联想性 143
●原创性 143
●延续性 144
●哲理性 144
●口语性 144
4.6 明星作用的引导 145
●“牵着明星的鼻子走”——一切符合自己的品牌策略 146
●“正在进行时”的使用——嫁接适当的流行元素 147
●“群星闪烁，我独恋一颗”——选择适当的代言人 148
●尽我所能，告之天下——全方位的告之代言形象 149
〖案例〗“酷娃”的魅力 150
5.1 传统媒体的运用 152
5 海阔天空任驰骋——食品广告的媒体选择 152
●报纸广告 156
●广播广告 160
●电视广告 164
5.2 其他传播渠道的运用 166
●POP广告 166
●网络广告 168
●户外广告 173
●DM广告 178
5.3 媒体整合传播的运用 179
●KFC与电视游戏节目整合 180
●可口可乐与电影的整合 181
●百事与KFC的强强联手 181
●让品牌和故事结伴传播 181
附录：2002年《广告时代》独家对美国青少年关于广告媒体和广告主题的调研报告 185
6 诱人的精彩——优秀食品广告点评 190
6.1 经典食品广告欣赏 190
●味道十足的箭牌口香糖 190
●天堂到地狱又到天堂的旁西椰奶 191
●另类反叛的韦恩咖啡 192
6.2 平面食品广告佳作赏析 194
●独特口味的舒味思 194
●绿巨人豌豆 195
●爱世人的康师傅 195
●注重细节的白兰氏 196
●充满童趣的Snapple 197
●清新自然的箭牌 198
●颠覆心情的哈根达斯 198
●折射生活的荷美尔 199
●“更多选择，更多欢笑”——麦当劳 200
6.3 影视食品广告佳作赏析 200
●学生们的最爱——光明牛奶 202
●给我神奇力量——“心多多” 203
●郁闷时刻的需要——“SNICKENS” 204
●挡不住的诱惑——“MAL” 205
●简洁的叫卖——“惠尔康” 206
●冷酷到底——伊利“冰工厂” 207
6.4 食品广告语荟萃 208
主要参考文献 212