食品广告的奥秘PDF电子书下载

1 此“食”非彼“食”——食品行业发展的新特点 2

1.1 传统食品的“高”与“新” 2

●昔日“英雄”未曾没落 2

●高科技冲击下的“传统” 3

●新世纪的“新吃食” 4

〖案例〗比营养，去你的蛋！ 6

1.2 “食”也休闲 7

●糖果——永远的聊伴 8

●冷饮——最“酷”的享受 11

●膨化——时髦的伴侣 12

〖案例〗夸张的惹火 13

1.3 “食”在旅途 15

●方便面：康师傅傲视群雄 16

●火腿肠：双汇继续领跑 17

●速冻食品：龙凤杀出重围 17

●瓶装水：两大品牌“遮天” 17

〖案例〗Hungry？ 18

●乳品饮料：酸奶增速惊人 18

1.4 吃出“食”尚 19

●食品营销对时尚的要求 19

●食品消费者对时尚的追逐 20

〖案例〗雀巢吃着玩 22

1.5 吃出健康 22

●乳制品的三国战场 23

●营养保健食品——永远的常青树 26

〖案例〗DHA（俗称：脑黄金） 27

●悦耳的街头叫卖 30

2 让我轻轻地告诉你——食品广告的特点 30

2.1 叫卖街头巷尾的遥远回忆 30

●一目了然的实物 31

●特色十足的音响 32

●醒目的标记广告 32

〖案例〗大大的麦当劳 33

2.2 用服务包装美味 35

●“要什么就有什么”——量身订做的服务广告 36

●“要怎么变就怎么变”——随着市场走的服务广告 36

〖案例〗麦当劳里的网吧 37

●“谁要都合适谁”——市场细分的服务广告 37

2.3 品牌与消费者的直接对话 39

●品牌形象广告的盛行 41

●品牌领袖与品牌个性的宣传 45

〖案例〗跃然纸上的司耐波 46

●品牌建立自己的价值观 48

2.4 食品广告对消费者饮食习惯的影响 49

●口味的革命 50

●“吃”的变奏曲 51

●“吃”的就是感觉 52

〖案例〗解馋的基伯恩 53

3 精神的享受——食品广告的定位与创意 59

3.1 美味与意境的结合 59

●语言中的意境 60

●画面里的意境 61

●声响传出的意境 61

●情节讲出的意境 61

〖案例〗激情可口可乐 64

3.2 深情邀君入“境” 65

●亲情的力量 68

●友情的温馨 72

●爱情的魔力 73

〖案例〗初恋的好时光 75

3.3 时尚的潮流无所不包 76

●食品特性上的“时尚” 77

●食品特殊功能开发上的“时尚” 77

●食品吃法上的“时尚” 78

●附加情感诉求的“时尚” 79

●食品广告用语中抢占“时尚” 79

●绿色的就是健康的 81

〖案例〗特异功能的Extra 81

3.4 健康生活每一天 81

●营养是健康的保证 84

●美丽才能显现健康 85

〖案例〗健康的大白兔 86

3.5 美食文化ABC 87

●吃在中国 87

●美国的快餐文化 90

●法国吃得浪漫又烦琐 91

●异国的餐饮习俗 93

●各国餐饮与各国女性 94

〖案例〗肯德基的中国情缘 97

4 全方位的诱惑——食品广告的表现技法 100

4.1 视觉的冲击 100

●缤纷的色彩 100

●美味也有形 102

●难以捕捉的跃动 103

〖案例〗磁铁般的麦当劳 105

●可口的五线谱 106

4.2 听觉的刺激 106

●神奇的音效 107

●平实的语言 109

4.3 故事情节的想象 111

●吊胃口的悬念 112

●开怀的幽默 116

●大胆的夸张 123

●“性”的“挑逗” 125

●微妙的细节 127

〖案例〗冰冷的性感 129

4.4 童趣的特殊作用 130

●以儿童为诉求对象 133

●以儿童为诉求手段 134

●面向儿童的语言 135

〖案例〗酷趣的“果真多” 139

4.5 “一语中的”的广告语 142

●联想性 143

●原创性 143

●延续性 144

●哲理性 144

●口语性 144

4.6 明星作用的引导 145

●“牵着明星的鼻子走”——一切符合自己的品牌策略 146

●“正在进行时”的使用——嫁接适当的流行元素 147

●“群星闪烁，我独恋一颗”——选择适当的代言人 148

●尽我所能，告之天下——全方位的告之代言形象 149

〖案例〗“酷娃”的魅力 150

5.1 传统媒体的运用 152

5 海阔天空任驰骋——食品广告的媒体选择 152

●报纸广告 156

●广播广告 160

●电视广告 164

5.2 其他传播渠道的运用 166

●POP广告 166

●网络广告 168

●户外广告 173

●DM广告 178

5.3 媒体整合传播的运用 179

●KFC与电视游戏节目整合 180

●可口可乐与电影的整合 181

●百事与KFC的强强联手 181

●让品牌和故事结伴传播 181

附录：2002年《广告时代》独家对美国青少年关于广告媒体和广告主题的调研报告 185

6 诱人的精彩——优秀食品广告点评 190

6.1 经典食品广告欣赏 190

●味道十足的箭牌口香糖 190

●天堂到地狱又到天堂的旁西椰奶 191

●另类反叛的韦恩咖啡 192

6.2 平面食品广告佳作赏析 194

●独特口味的舒味思 194

●绿巨人豌豆 195

●爱世人的康师傅 195

●注重细节的白兰氏 196

●充满童趣的Snapple 197

●清新自然的箭牌 198

●颠覆心情的哈根达斯 198

●折射生活的荷美尔 199

●“更多选择，更多欢笑”——麦当劳 200

6.3 影视食品广告佳作赏析 200

●学生们的最爱——光明牛奶 202

●给我神奇力量——“心多多” 203

●郁闷时刻的需要——“SNICKENS” 204

●挡不住的诱惑——“MAL” 205

●简洁的叫卖——“惠尔康” 206

●冷酷到底——伊利“冰工厂” 207

6.4 食品广告语荟萃 208

主要参考文献 212