第一章 市场营销中的广告 1
第一节 广告在市场营销中的地位 1
第二节 市场营销中广告的作用 3
第三节 市场营销中的广告表现 5
第四节 生命周期的营销策略与广告方式 6
第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略 11
第一节 产品导入期的市场及广告策略 11
第二节 产品上升期的市场及广告策略 15
第三节 产品成长期的市场及广告策略 17
第四节 产品成熟期的市场及广告策略 18
第五节 产品衰退期的市场及广告策略 20
第三章 各生命阶段产品的广告诉求 24
第一节 导入期产品功能诉求 24
第二节 上升期产品概念及特色诉求 26
第三节 成长期产品概念及功能诉求 29
第四节 成熟期产品概念及特色诉求 30
第四章 各生命阶段品牌广告诉求 36
第一节 导入期的品牌认知诉求 36
第二节 上升期的品牌认知诉求 37
第三节 成长期的品牌概念诉求 39
第四节 成熟期的品牌特色诉求 41
第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现 46
第一节 理性产品的市场策略 46
第二节 理性产品的广告创意表现 48
第三节 感性产品的市场策略 51
第四节 感性产品的广告创意表现 53
第五节 感性加理性产品的市场策略 56
第六节 感性加理性产品的广告创意表现 57
第六章 产品生命阶段的媒体利用 68
第一节 媒体组合 68
第二节 生命阶段的媒体组合 73
第三节 功能性产品的媒体利用 73
第四节 快速流转品的媒体利用 74
第五节 耐用消费品的媒体利用 75
第七章 企业品牌形象的塑造 79
第一节 企业形象广告 79
第二节 产品品牌形象广告 82
第三节 企业品牌形象广告 84
第八章 竞争环境下的广告表现 90
第一节 新产品上市时的广告 90
第二节 竞争下促销活动的广告 92
第三节 公关活动的广告 95
第四节 通路推广的广告 97
第九章 广告表现的美感与情感 103
第一节 广告所传达的美感与情感 103
第二节 生命阶段中广告美感创造 107
第三节 生命阶段中广告情感创造 111
第四节 单一品牌的情感与美感创造 113
第五节 品牌的品位与情感 114
第十章 广告策划与创意的原则 123
第一节 广告策划的原则 123
第二节 广告策划承担者的选择 128
第三节 广告策划主持者的观念、准则及自律 134
第四节 广告创意应该注意的原则 136
附录一 教学大纲 143
附录二 课程说明 152