目录 1
序 1
第1章 营销策划的原理与理念 1
1.1 营销策划的原理 1
1.2 知识营销理念 5
1.3 辩证营销理念 7
1.4 可持续发展理念 11
小结 17
习题 17
案例 新咖啡厅进入武汉市场营销策划案 18
第2章 营销策划的操作系统 25
2.1 营销策划组织 25
2.2 营销策划程序 29
2.3 营销策划文案 31
小结 33
习题 34
案例 “麦当劳”1991年市场营销策划方案（简纲） 34
第3章 营销策划的前期作业 38
3.1 企业调查 38
3.2 综合分析 45
3.3 宣传造势 57
3.4 企业渗透 60
小结 64
习题 64
案例1 武汉地区空调市场现状调查 65
案例2 乐华营销造势三招 67
第4章 营销策划的思维创意 70
4.1 营销策划中创意的运用 70
4.2 创意的步骤及开发途径 75
4.3 创意的技法及效果测定 81
小结 86
习题 86
案例 “小护士”彩妆市场推广全案 87
第5章 企业楔入市场策划 94
5.1 市场形势的判断与分析 94
5.2 企业楔入市场的程序策划 97
5.3 企业楔入市场的战略战术策划 103
小结 107
习题 107
案例 “金眠露”进入市场策划文案 107
第6章 企业营销定位策划 115
6.1 营销定位系统分析 115
6.2 营销定位策划 119
6.3 营销定位评估 123
小结 125
习题 126
案例 黎世纸制品公司——新产品上市营销策划案 126
第7章 企业形象系统策划 132
7.1 企业形象整体系统构成分析 132
7.2 企业整体形象系统的核心分析 142
7.3 企业理念识别系统的策划 146
7.4 企业视觉形象策划 154
小结 159
习题 160
案例 虎跃计划——闽江工程局（公司）导入CIS的策划 160
第8章 企业行为规范策划 173
8.1 企业组织群体规范策划 173
8.2 企业公共关系行为策划 183
8.3 企业广告行为策划 195
小结 205
习题 206
案例1 “太阳神”企业形象广告 207
案例2 今日集团的公共关系活动 207
第9章 产品市场推广策划 209
9.1 产品品牌策划 209
9.2 产品推广的支撑系统策划 214
9.3 产品推广的合格认证策划 221
9.4 产品推广的包装策划 225
9.5 产品推广的商标策划 227
小结 231
习题 231
案例 蒲剑计划——武汉汉德公司纸制品市场推广策划文案 231
10.1 品牌延伸的正负面效应分析 237
第10章 品牌延伸策略策划 237
10.2 品牌延伸策略实施的策划 240
10.3 副品牌与子品牌策划 251
小结 257
习题 258
案例 “雪铁龙”取代“神龙” 258
第11章 企业关系营销策划 259
11.1 企业实施关系营销的条件分析 259
11.2 企业实施关系营销的策划 262
11.3 客户关系管理策划 267
小结 272
习题 272
案例 海尔集团供应链客户关系管理 273
第12章 供应链合作关系策划 276
12.1 建立供应链合作伙伴关系的原因分析 276
12.2 核心企业与上游供应商合作的策划 287
12.3 核心企业与下游分销商合作的策划 298
小结 300
习题 300
案例 “格力电器”建立分销商合作伙伴关系的特色 300
第13章 营销渠道风险管理策划 303
13.1 营销渠道风险类型分析 303
13.2 营销渠道风险管理系统策划 314
13.3 防范供应链合作关系风险的策划 320
小结 323
习题 324
案例 娃哈哈集团渠道控制市场营销案例 324
第14章 企业提升发展策划 329
14.1 企业市场生命周期分析 329
14.2 专业化与多元化成长的选择策划 332
14.3 产品营销向资本营运升级的策划 337
14.4 资本营运的方式方法策划 339
小结 345
习题 346
案例1 “TCL”成为全球彩电之王 346
案例2 十年销声匿迹 今朝闪亮登场 347
第15章 营销国际化策划 348
15.1 营销国际化背景与国际市场分析 348
15.2 企业进入国际市场的条件分析 359
15.3 企业进入国际市场的营销方式策划 364
15.4 企业扩大国际市场份额的策划 368
小结 370
习题 371
案例 温州打火机的成功之道 371
参考文献 374