目录 3
前言 3
第1部分 营销管理精要 3
A．营销的初步介绍 3
第1章 战略策划和营销管理过程 4
营销概念 4
什么是营销 5
什么是战略计划 5
战略计划和营销管理 6
战略计划过程 7
完整的战略计划 14
营销管理过程 14
态势分析 15
营销计划 17
营销信息系统与营销调研 18
营销计划的实施与控制 18
战略计划、营销计划及其他计划 19
结论 20
附录：业务组合模型 21
B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解 25
第2章 市场调查：决策的过程与系统 26
市场调查的作用 26
研究计划 27
研究目的 27
市场调查过程 27
公司研究与契约研究 31
研究成效 31
研究数据的处理 32
研究报告的准备 34
研究过程的局限性 34
营销信息系统 35
结论 36
第3章 消费者行为 38
影响消费者决策的社会因素 39
文化和亚文化 40
社会阶层 40
参考群体和家庭 41
影响消费者决策的营销因素 41
产品因素 41
价格因素 41
促销因素 42
地点因素 42
影响消费者决策的情景因素 42
影响消费者决策的心理因素 43
产品认知 44
产品参与度 44
消费者决策 44
认识需求 45
对各种选择进行评价 46
选择性的寻找 46
购买决定 47
购买后的评估 48
结论 50
附录：所选取的消费者行为数据源 51
生产商 52
中间商 52
集团购买者的类型 52
第4章 企业、政府和机构采购 52
政府机构 53
其他机构 53
机构采购流程 53
采购类型对机构采购的影响 53
直接再购买 53
修订再购买 54
新任务的购买 54
因组织而异的因素 55
采购角色 55
影响机构采购的结构因素 55
采购政策和程序 56
影响机构采购的行为因素 57
个人动机 57
角色感知 58
机构采购流程中的阶段 59
组织需要 59
供应商分析 60
采购后评价 61
采购活动 61
结论 62
第5章 市场细分 63
界定公司的现状 64
确定消费者的需要和要求 64
根据相关维度划分市场 64
先验细分和后续细分 65
细分的基础 66
细分维度的相关性 66
发展产品定位战略 71
制定细分市场战略 72
设计营销组合战略 74
结论 74
C．市场营销组合 77
第6章 产品策略 78
产品管理中的基本问题 78
产品界定 79
产品分类 79
产品质量和价值 80
产品组合和产品线 81
品牌和品牌权益 83
包装 86
产品生命周期 86
剔除 87
产品审计 87
产品改进 88
产品管理的组织 90
结论 91
第7章 新产品策划和开发 93
新产品战略 94
新产品计划和开发过程 97
创意产生 97
创意筛选 98
项目计划 99
产品开发 100
试销 100
商业化 100
时间的重要性 100
新产品失败的原因 101
研究需要 102
结论 104
第8章 整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销 105
促销组合 105
整合营销传播 107
广告：计划和战略 108
广告的目标 108
广告决策 110
费用支出问题 111
配置问题 113
销售促进 117
推动营销与拉动营销 117
贸易销售促进 118
消费促销 119
销售促进能做什么、不能做什么 119
公共关系 120
直销 120
结论 121
人员推销的重要性 122
第9章 人员推销、建立关系和销售管理 122
销售过程 123
销售队伍的目标 123
销售的关系建立过程 124
支持销售队伍的人 129
管理销售和关系建立过程 130
销售管理任务 130
控制销售队伍 131
激励和补贴业绩 134
结论 136
第10章 分销策略 137
营销中介的必要性 137
营销中介及其职能的分类 138
分销渠道 139
选择分销渠道 140
具体因素 141
管理分销渠道 143
渠道中的关系营销 144
垂直营销系统 144
批发 146
有店零售和无店零售 148
有店零售 148
无店零售 149
电子交换 150
结论 152
第11章 定价策略 153
影响定价决策的需求因素 153
人口统计因素 154
心理学因素 154
价格弹性 155
影响定价决策的供给因素 155
定价中的成本因素 156
定价目标 156
定价中的产品因素 157
影响定价决策的环境因素 158
竞争 158
政府监管 159
一般定价模型 160
确定定价目标 160
评价产品—价格关系 160
估计成本和其他价格限制 160
分析利润潜力 161
确定初始价格结构 161
根据需要调整价格 161
结论 162
D．特殊领域的营销 163
第12章 服务营销 164
服务的重要性质 165
无形性 166
不可分割性 167
不易保存性和需求波动性 167
高度差别化的营销系统 168
客户关系 168
提供高质量服务 170
顾客满意测评 171
内部营销的重要性 172
对营销的认识有限 173
克服服务营销的障碍 173
有限竞争 174
非创造性管理 174
没有“过时”的概念 174
服务业的挑战 175
银行业 175
健康护理 176
保险 176
旅游 177
结论 178
对服务营销人员的启示 178
第13章 全球营销 180
为全球营销进行组织工作 181
进入国外市场的问题 181
组织多国公司 184
为全球营销编定计划 185
全球营销研究 186
全球产品战略 188
全球分销战略 189
全球定价战略 190
全球广告和销售促进战略 190
全球营销的进入和成长战略 192
结论 194
第2部分 营销问题和案例分析 197
案例分析框架 197
1．分析和记录当前情况 198
2．分析和记录问题及其核心成分 202
3．规范化、评价和记录各种行动计划 203
4．选择和记录选中的方案及实施细节 203
案例分析中要避免的陷阱 204
针对案例分析进行沟通 206
书面报告 206
口头陈述 208
结论 209
盈亏平衡分析 213
财务分析 213
第3部分 营销决策的财务分析 213
净现值分析 214
比率分析 216
结论 220
第4部分 网络练习及营销信息来源 223
A 网络应用练习 223
练习1 公司网站 224
练习2 在线与离线购物的体验比较 224
练习3 消费者的决策过程 225
练习4 考察网上产品分类方法 226
练习5 品牌在互联网上的重要价值 226
练习6 网上社区论坛对市场营销的影响 227
练习7 纯粹玩家做品牌 227
练习8 互联网上的定价问题 228
练习9 选择互联网作为分销渠道 228
练习10 互联网广告 228
练习11 服务业适应互联网的调整 229
B 网络营销信息来源 231
第5部分 营销管理案例 239
案例1 跨入新千年的麦当劳公司 239
案例2 校园日历 246
案例3 3DV-LS：评估计算机可视化图像市场中的机遇 251
案例4 星巴克咖啡 262
案例5 辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略 265
案例6 风力科技 275
案例7 亚马逊网 281
案例8 百视达娱乐公司 285
案例9 eBay网：网络拍卖行业的霸主 296
案例10 牛仔女郎巧克力公司 330
案例11 美国在线 343
案例12 Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境下快速成长而组织松散的大企业 357
案例13 任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏 368
案例14 菲利普·莫里斯公司 373
案例1 卡特皮勒公司 389
第6部分 战略营销案例 389
案例2 哈雷戴维森公司——摩托车部门 401
案例3 纳米时代技术公司 414
案例4 肯德基和1998年的全球快餐业 431
案例5 戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战 453
第7部分 制订营销计划 493
一个营销计划的框架 493
总结 500
章节注释 505