营销管理 知识和技能 knowledge and skillsPDF电子书下载

目录 3

前言 3

第1部分　营销管理精要 3

A．营销的初步介绍 3

第1章　战略策划和营销管理过程 4

营销概念 4

什么是营销 5

什么是战略计划 5

战略计划和营销管理 6

战略计划过程 7

完整的战略计划 14

营销管理过程 14

态势分析 15

营销计划 17

营销信息系统与营销调研 18

营销计划的实施与控制 18

战略计划、营销计划及其他计划 19

结论 20

附录：业务组合模型 21

B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解 25

第2章　市场调查：决策的过程与系统 26

市场调查的作用 26

研究计划 27

研究目的 27

市场调查过程 27

公司研究与契约研究 31

研究成效 31

研究数据的处理 32

研究报告的准备 34

研究过程的局限性 34

营销信息系统 35

结论 36

第3章　消费者行为 38

影响消费者决策的社会因素 39

文化和亚文化 40

社会阶层 40

参考群体和家庭 41

影响消费者决策的营销因素 41

产品因素 41

价格因素 41

促销因素 42

地点因素 42

影响消费者决策的情景因素 42

影响消费者决策的心理因素 43

产品认知 44

产品参与度 44

消费者决策 44

认识需求 45

对各种选择进行评价 46

选择性的寻找 46

购买决定 47

购买后的评估 48

结论 50

附录：所选取的消费者行为数据源 51

生产商 52

中间商 52

集团购买者的类型 52

第4章　企业、政府和机构采购 52

政府机构 53

其他机构 53

机构采购流程 53

采购类型对机构采购的影响 53

直接再购买 53

修订再购买 54

新任务的购买 54

因组织而异的因素 55

采购角色 55

影响机构采购的结构因素 55

采购政策和程序 56

影响机构采购的行为因素 57

个人动机 57

角色感知 58

机构采购流程中的阶段 59

组织需要 59

供应商分析 60

采购后评价 61

采购活动 61

结论 62

第5章　市场细分 63

界定公司的现状 64

确定消费者的需要和要求 64

根据相关维度划分市场 64

先验细分和后续细分 65

细分的基础 66

细分维度的相关性 66

发展产品定位战略 71

制定细分市场战略 72

设计营销组合战略 74

结论 74

C．市场营销组合 77

第6章　产品策略 78

产品管理中的基本问题 78

产品界定 79

产品分类 79

产品质量和价值 80

产品组合和产品线 81

品牌和品牌权益 83

包装 86

产品生命周期 86

剔除 87

产品审计 87

产品改进 88

产品管理的组织 90

结论 91

第7章　新产品策划和开发 93

新产品战略 94

新产品计划和开发过程 97

创意产生 97

创意筛选 98

项目计划 99

产品开发 100

试销 100

商业化 100

时间的重要性 100

新产品失败的原因 101

研究需要 102

结论 104

第8章　整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销 105

促销组合 105

整合营销传播 107

广告：计划和战略 108

广告的目标 108

广告决策 110

费用支出问题 111

配置问题 113

销售促进 117

推动营销与拉动营销 117

贸易销售促进 118

消费促销 119

销售促进能做什么、不能做什么 119

公共关系 120

直销 120

结论 121

人员推销的重要性 122

第9章　人员推销、建立关系和销售管理 122

销售过程 123

销售队伍的目标 123

销售的关系建立过程 124

支持销售队伍的人 129

管理销售和关系建立过程 130

销售管理任务 130

控制销售队伍 131

激励和补贴业绩 134

结论 136

第10章　分销策略 137

营销中介的必要性 137

营销中介及其职能的分类 138

分销渠道 139

选择分销渠道 140

具体因素 141

管理分销渠道 143

渠道中的关系营销 144

垂直营销系统 144

批发 146

有店零售和无店零售 148

有店零售 148

无店零售 149

电子交换 150

结论 152

第11章　定价策略 153

影响定价决策的需求因素 153

人口统计因素 154

心理学因素 154

价格弹性 155

影响定价决策的供给因素 155

定价中的成本因素 156

定价目标 156

定价中的产品因素 157

影响定价决策的环境因素 158

竞争 158

政府监管 159

一般定价模型 160

确定定价目标 160

评价产品—价格关系 160

估计成本和其他价格限制 160

分析利润潜力 161

确定初始价格结构 161

根据需要调整价格 161

结论 162

D．特殊领域的营销 163

第12章　服务营销 164

服务的重要性质 165

无形性 166

不可分割性 167

不易保存性和需求波动性 167

高度差别化的营销系统 168

客户关系 168

提供高质量服务 170

顾客满意测评 171

内部营销的重要性 172

对营销的认识有限 173

克服服务营销的障碍 173

有限竞争 174

非创造性管理 174

没有“过时”的概念 174

服务业的挑战 175

银行业 175

健康护理 176

保险 176

旅游 177

结论 178

对服务营销人员的启示 178

第13章　全球营销 180

为全球营销进行组织工作 181

进入国外市场的问题 181

组织多国公司 184

为全球营销编定计划 185

全球营销研究 186

全球产品战略 188

全球分销战略 189

全球定价战略 190

全球广告和销售促进战略 190

全球营销的进入和成长战略 192

结论 194

第2部分　营销问题和案例分析 197

案例分析框架 197

1．分析和记录当前情况 198

2．分析和记录问题及其核心成分 202

3．规范化、评价和记录各种行动计划 203

4．选择和记录选中的方案及实施细节 203

案例分析中要避免的陷阱 204

针对案例分析进行沟通 206

书面报告 206

口头陈述 208

结论 209

盈亏平衡分析 213

财务分析 213

第3部分　营销决策的财务分析 213

净现值分析 214

比率分析 216

结论 220

第4部分 网络练习及营销信息来源 223

A　网络应用练习 223

练习1　公司网站 224

练习2　在线与离线购物的体验比较 224

练习3　消费者的决策过程 225

练习4　考察网上产品分类方法 226

练习5 品牌在互联网上的重要价值 226

练习6 网上社区论坛对市场营销的影响 227

练习7　纯粹玩家做品牌 227

练习8　互联网上的定价问题 228

练习9　选择互联网作为分销渠道 228

练习10　互联网广告 228

练习11 服务业适应互联网的调整 229

B　网络营销信息来源 231

第5部分　营销管理案例 239

案例1　跨入新千年的麦当劳公司 239

案例2　校园日历 246

案例3　3DV-LS：评估计算机可视化图像市场中的机遇 251

案例4　星巴克咖啡 262

案例5　辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略 265

案例6　风力科技 275

案例7　亚马逊网 281

案例8　百视达娱乐公司 285

案例9　eBay网：网络拍卖行业的霸主 296

案例10　牛仔女郎巧克力公司 330

案例11　美国在线 343

案例12　Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境下快速成长而组织松散的大企业 357

案例13　任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏 368

案例14　菲利普·莫里斯公司 373

案例1　卡特皮勒公司 389

第6部分　战略营销案例 389

案例2　哈雷戴维森公司——摩托车部门 401

案例3　纳米时代技术公司 414

案例4　肯德基和1998年的全球快餐业 431

案例5　戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战 453

第7部分　制订营销计划 493

一个营销计划的框架 493

总结 500

章节注释 505