第一章先定位，后定价 1
麦琪和她的巧克力茶壶 1
收益矩阵：洞悉消费者的购买动因 6
运用：找到对手，找准定位 9
第二章推翻基于成本的计算 14
该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？ 14
成本只能告诉你定价底线 15
运用：如何算出最低售价 17
小插曲：历史上的著名价格 20
第三章读懂消费者的心声 24
巧克力茶壶的预售实验 24
用差别定价实现利润最大化 29
个案研究1：乐购的麦片 29
个案研究2：珠宝制造商 31
运用：如何找到消费者看重的产品价值 33
第四章市场细分 37
伦敦街头的问卷调查 37
有多少种顾客，就有多少种市场 39
运用：用你的问卷套出真话 41
小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？ 44
第五章商品问世背后的信念与公平 47
巧克力茶壶的艰辛上市 47
信念与公平的平衡点：商品价值 48
个案研究：麦库姆公司的价格战 50
运用：如何在上市前校准定价 52
第六章记忆与期许，实验与重构价格 54
茶壶大军遭遇价格风波 54
重构价格：精准定价在上市后的延续 56
运用：如何在上市后巧妙地提价 58
小插曲：你应该随着通货膨胀上调价格吗？ 61
第七章价格参照法 64
直销店入口处的“价格洗脑” 64
用参照价格引导价值判断 67
个案研究：商务咨询 67
价格参照法的不足 69
运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤 70
第八章竞争 75
出战 75
竞争中的进攻与防御 79
运用：列一张竞争对手比较表 84
小插曲：公众对价格的注意 87
第九章诱饵 91
那是我第一次见到麦琪 91
诱饵：既是竞争手段，也是引导工具 93
个案研究1：服务业的诱饵 93
个案研究2：物价诱饵 94
运用：如何制造第三种选择 97
个案研究：自当诱饵 98
提供诱饵产品的成本 99
第十章用明天的钱为今天埋单 101
壶身上的促销广告 101
延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润 104
运用：用延期付款激起购买欲 106
小插曲：谈判 109
第十一章巧克力茶会 113
初夏夜晚的花园茶会 113
同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性 115
运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应 119
第十二章捆绑销售 122
在厨房里自制巧克力茶壶 122
捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方 123
运用：如何用捆绑销售提高竞争力 126
小插曲：让消费者定价 130
第十三章赠品 133
23只免费茶壶 133
为什么赠品这么有用？ 138
运用：如何扬长避短地巧用赠品 139
第十四章升级销售 142
各式点心涌入茶壶大军 142
升级销售：卖出你的附加产品 146
运用：升级销售的两种方式 148
小插曲：偶尔购买与经常购买 151
第十五章减免定价和价值定价 154
飞机上的茶式鸡尾酒 154
减免定价与价值定价 156
个案研究1：小型软件公司 156
个案研究2：市场营销顾问 158
运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商 162
第十六章他人的钱 165
一天5杯巧克力茶饮 165
用他人的钱：面向企业的销售策略 167
运用：创造三方交易 168
小插曲：价格应该公开吗？ 171
第十七章管理定价环境 174
麦琪遇到渠道危机 174
保持价格稳定性 178
运用：价格套利 179
第十八章付出的心理 183
巧克力茶壶掀起慈善热潮 183
温情效应 186
运用：如何让慈善助销售一臂之力 188
小插曲：定价模式知多少 191
第十九章定价中的道德与法律 194
麦琪收到的控诉邮件 194
道德 195
法律 196
后记 196
参考文献与延伸阅读 207
附录一定价策略测试 218
附录二心理学和认知论：本书的写作背景 222