前言 陈家明 1
第一章 NGO的非营利市场营销 1
一 什么是非营利市场营销 1
二 市场营销对社会服务的重要性 5
三 进行NGO市场营销的步骤 13
第二章 市场营销的规划及实行过程 19
一 为什么要有市场营销计划 19
二 规划市场计划的八大步骤 22
第三章 市场营销计划的实行、监管及回馈 44
一 营销计划实行的六项元素 44
二 为什么要监管 48
三 回馈 57
一 传播的推进器 59
第四章 传播的策略及渠道 59
二 信息的传达过程 60
三 品牌是机构的代言人 70
第五章 企业要有社会责任 76
一 企业社会责任的概念 77
二 现代企业社会责任的发展 80
三 社会服务机构与企业社会责任 93
第六章 社会服务的推广 96
一 推广服务的方向 97
二 推广“平安钟”服务的策略 100
三 服务的质素及管理 112
第七章 香港NGO的筹款策略 117
一 筹款并不局限在筹钱 117
二 筹款对NGO的重要性 118
三 筹款也要讲策略 121
四 捐助者——个人、企业及基金 128
五 筹款工具 134
第八章 特别筹款活动 138
一 特别活动有多特别 138
二 规划特别活动 141
三 例子：乐施会的特别活动 148
四 特别活动的挑战 157
第九章 长远果效的传播 162
一 果效传播是持续发展的基石 162
二 长远果效的传播 163
三 例子：乐施会的果效传播 177
第十章 问责 182
一 向伙伴问责 不存在傲慢 183
二 问责 不能单纯向钱看 183
三 问责内容要可靠 186
四 具体的问责内容 187
附录一 市场营销案例 208
中国国际民间组织合作促进会 邵薇 208
附录二 市场推广案例 217
中国环保NGO“自然之友” 朱琴 217
辽宁省盘锦市黑嘴鸥保护协会 刘烨 225
附录三 服务及责任案例 235
北京市“打工妹之家” 李卓 235
附录四 筹款及问责案例 245
葫芦岛救死扶伤联合会 龚慧娴 245
北京顺义儿童村 姚敏 253
中国青少年发展基金会 佟磊 260
出版缘起 276
乐施会简介 278