目录 1
第一章 概述 1
第一节 邮政广告发展简介 1
第二节 邮政广告与传统大众媒体广告的比较 3
思考题 7
第二章 广告学基础 8
第一节 广告概述 8
第二节 广告活动主体 12
第三节 广告业务操作 17
第四节 广告管理与监督 27
思考题 28
第三章 直复营销基础 29
第一节 直复营销概述 30
第二节 直复营销营销组合与营销过程 34
第三节 直复营销媒介 36
第四节 B-To-B直复营销与B-To-C直复营销 39
第五节 邮政推广直复营销的方法 41
案例一 一个家具商的一次多媒介组合的直复营销活动 45
案例二 福特公司的电话营销 47
案例三 直复营销在保险业的运用 48
案例四 某营销公司策划的汽车整合直复营销 51
思考题 61
第四章 商业信函 63
第一节 商业信函的概念与种类 63
第二节 账单类商业信函业务的发展与策略 64
案例 浙江省账单业务发展情况 71
第三节 广告类商业信函——直邮的经营现状 71
第四节 如何为企业设计直邮营销 73
第五节 直邮业面临的挑战与机遇 85
案例一 商函架金桥汽车销四方 87
案例二 五千元商函广告换来十万元订单 91
案例三 安徽芜湖局协助奇瑞开展直邮营销闯出一片新天地 92
案例四 DELL的DM型录广告 94
案例五 宜家家居的DM目录文化 96
思考题 99
第五章 邮送广告 100
第一节 邮送广告的起源与发展 100
第二节 邮送广告的类型与特点 102
第三节 邮送广告的运行 104
第四节 邮送广告发展中的问题及其方向与策略 108
案例一 “逍遥游江南”邮送广告旅游专刊联网运作纪实 116
案例二 《中邮专送广告》（南通版）的经营策略 118
思考题 121
第六章 邮资广告明信片与企业邮资信封 122
第一节 广告邮资封片的种类与用途 122
第二节 广告邮资封片申报、印制流程与管理 131
第三节 广告邮资封片发展与策略 134
案例一 九寨沟诺日朗瀑布专用邮资图明信片 138
案例二 “城市名片”代言新上海 139
案例三 石家庄局抓住民主评议行风商机开发 139
意见反馈型邮资明信片 139
案例四 河北保定局采取“收件人总付邮资广告明信片”形式解决企业调查回函率低的难题 139
案例五 改善售后服务，消化企业金卡 140
思考题 140
第七章 邮政广告营销 142
第一节 从4P到4C——不断发展的市场营销观念 142
第二节 邮政广告市场分析与研究 144
第三节 邮政广告市场营销组合策略 148
第四节 邮政广告营销的一些实战经验 151
第五节 邮政广告营销管理 163
思考题 181
第八章 名址数据库建设 182
第一节 名址数据库建设概述 182
第二节 名址数据库种类 189
第三节 名址数据库细分 193
第四节 邮政名址数据库建设 196
案例一 广东局名址数据库建设与营销 201
案例二 山东潍坊局名址数据库建设与营销 203
案例三 麦德龙公司的DM邮报和名址数据库营销 204
思考题 206
第九章 商函制作中心建设与管理 207
第一节 商函制作中心设置 208
第二节 商函制作中心业务操作流程 211
第三节 商函制作中心管理 215
思考题 223
参考文献 224