第1章 直销的运行机制 1
引言 2
什么是直销 4
直销适用于哪些营销活动 6
为什么直销会不断壮大 6
这是否意味着大规模广告或通用性广告的终结 7
信息——直销背后的驱动力 8
我们的信息从哪里来 8
整合的力量 14
个人数据的价值 15
客户的总览和细分 16
什么是垃圾邮件 17
如何通过测试和测评使我们的营销更为有效 17
营销沟通计划 18
小结 18
复习题 19
练习 20
第2章 直销活动规划 21
引言 22
直销规划流程 22
小结 28
复习题 29
练习 30
第3章 基于长期的视角 31
引言 32
客户关系的开发与管理 32
回到你的数据库 34
什么使客户产生忠诚 34
在客户关系中，什么会创造客户价值 36
减少客户流失对新业务需求的影响 37
客户生命周期 37
投诉者可能成为你最好的朋友 38
客户满意度调查 39
关系营销 40
客户沟通 41
通过客户保持营销，收回你的投资 42
建立忠诚度的两个基本法则 44
建立忠诚度的一些基本方法 44
小结 49
复习题 51
练习 51
第4章 收集客户信息 52
引言 53
你需要什么样的信息 53
如何获得信息 55
小结 63
复习题 65
练习 65
第5章 应用你的信息 66
引言 67
市场细分 67
总览的应用 70
外部数据的类型和来源 72
忠诚度阶梯 77
小结 80
复习题 82
练习 82
第6章 营销数据库 83
引言 84
锁定目标客户和市场细分 87
客户关系的发展 92
微机硬件 101
微机软件 103
外部数据源 105
小结 108
复习题 110
练习 111
第7章 如何有效地接触到客户和潜在客户 112
引言 113
品牌与响应——传统的冲突 113
品牌响应广告 114
数字时代的开端 115
直接回复与品牌知名度的策划 115
媒体的整合策划——把媒体整合起来 117
媒体选择 121
费用和回应 135
小结 141
复习题 143
练习 143
第8章 直销与因特网 144
引言 145
因特网作为营销工具 147
因特网作为销售工具 151
应用因特网技术改进业务流程 153
如何制定针对因特网的策略 159
小结 164
复习题 165
练习 166
第9章 报价的重要性 167
引言 168
报价是什么 168
定位 172
促销性报价 174
平衡反应、转换及长期定位 176
强行推销的权衡 177
小结 177
复习题 178
练习 179
第10章 如何通过有效的创造性工作增加回复 180
引言 181
制定目标 181
制定创意大纲 183
管理回复 186
直复广告的必要因素 187
直邮广告 192
小结 207
复习题 209
练习 210
第11章 测试的重要性 211
引言 212
测试的目标 213
测试的层次 218
插页广告的测试 223
直邮广告测试 224
如何开发测试项目 225
测试统计 227
测试样本选择 228
小结 236
复习题 238
练习 239
第12章 评估、测量和预算 240
引言 241
市场营销测量技巧 242
评估活动 243
如何计算和处理营销成本 249
预算 252
创建一个行动预算 254
客户终身价值分析 257
小结 268
复习题 270
练习 271
第13章 供应商选择与需求简报 272
引言 273
邮件名单供应商 273
邮件代理和执行机构 276
数据库与计算机服务公司 277
网站咨询与设计公司 278
印刷商 278
直销代理商 279
雇用咨询师 280
如何找到专业供应商 280
选择合适的供应商 281
撰写清楚而有效的需求简报 284
小结 287
复习题 288
练习 288
第14章 更多信息来源 289
引言 290
资质 291
培训 291
教育 292
成功所需技能 292
职业发展机会 293
参考书目 294