目录 1
译者序 1
序 3
第一部分 准备工作——目的与程序 3
第一章 卓越市场营销 3
领悟特定的表象 4
前言 6
一些基本原则 6
第二章 什么是市场营销 7
克拉彭公共汽车上的那个人所理解的市场营销 10
你如何看待市场营销 10
银行是否开展市场营销活动 13
第三章 市场营销模式 14
对模式进行检验 16
该模式引发的问题 19
第四章 市场营销程序 36
市场研究 38
第二部分 市场研究 45
第五章 市场研究之一——市场信息 45
定量研究 49
定性研究 51
有针对性地收集数据 52
确定自己开展调研活动的任务 54
预算 56
客户满意度 57
追踪调查 59
诚信行为 59
第六章 杰克拉瓦迪的钢琴曲——或者说你为什么要做市场调查 61
第七章 市场研究之二——市场分析 68
竞争环境 69
市场需求——市场机会 76
我们的能力 79
考虑选择方案 81
第三部分 市场策略与计划 89
第八章 企业战略和营销战略 89
战略惯性 90
提前多长时间 92
市场营销策略 93
战略路线图 94
第九章 康奈克特有限公司案例研究 112
公司背景 112
销售机构 113
新市场 114
新型销售队伍 114
“未知”市场 115
市场目标与市场预测 116
1992年的业务情况 116
市场营销回顾 118
案例研究思考题 118
第十章 撰写市场营销计划 119
关于撰写营销计划的一些问题 119
为什么要撰写市场营销计划 120
计划的层次性 123
计划的时间范畴 124
计划程序 125
市场营销计划模板 125
“万必特”市场营销计划——“还可以做得更好”案例研究 133
第十一章 市场细分 141
战略性选择 143
市场细分和营销组合 146
市场细分为企业带来的好处 149
市场细分程序 152
市场细分基础的确定 152
确定目标——细分市场的选择 166
市场定位 168
市场研究 170
第四部分 市场营销组合 175
第十二章 产品策略 175
商品 176
附加值 176
核心因素与外围因素 177
产品生命周期 184
产品开发和消费者的产品生命周期 195
产品组合管理 197
定向决策矩阵 201
第十三章 定价策略 207
盈利能力——价格、销售额或成本 207
确定合适的价格 212
成本叠加定价法 213
边际定价法 215
市场定价法 217
价值定价法 220
竞争性定价策略 229
“讨论”价格——一切公开的交易 236
在你的企业里 237
第十四章 恩比安特有限责任公司案例研究 239
会议 242
与案例相关的问题 244
第十五章 市场推广战略 245
市场推广的目的 246
媒体的选择——利与弊 251
挑选代理机构，并向其简要介绍推广活动的目标 261
预算 264
第十六章 品牌战略 266
关于品牌的定义——历史回顾 266
给品牌下定义——情感投入 270
给品牌下定义——忠诚 280
品牌战略的优势 283
品牌管理 286
“好品牌”概述 302
第十七章 渠道战略 303
供应渠道 304
渠道管理 311
渠道选择与优先考虑的因素——渠道中的价值 313
管理分销商 317
物流及供应链管理 321
客户服务 324
第五部分 市场营销与未来 333
第十八章 市场营销与电子革命 333
迈向电子革命的若干步骤 336
让革命成为现实 346
第十九章 关系营销与大客户管理 349
大客户管理 353
第二十章 传递价值——让关系营销发挥其应有的作用 367
客户的“全程业务体验” 371
正面影响分析（PIA） 374
对具有正面影响的活动进行筛选和选择 381
通过减少性能增加价值 384
其他读物和参考资料 387