审订序 2
PART1 了解服务业的产品、消费者及市场 28
第一章 服务行销序论 29
为什么需要学「服务」？ 31
多数国家是由服务业主导经济发展 31
服务业：孕育新兴工作机会的摇篮 33
服务业市场改革的背后推手 34
什么是服务？ 38
服务就是不需拥有就能享有好处 38
一、物品租赁服务 38
二、场地租借 38
三、人力与专业人员的聘雇 39
四、共享实体环境 39
五、系统与网络：取得管道与使用的权利 39
服务业工作的四大类型 39
一、人身处理 40
二、所有物处理 40
三、心理层面处理 41
四、资讯处理 41
服务的定义 41
产品与服务之有形／无形元素光谱 42
服务带来的行销挑战 43
服务产品难以储存 43
无形元素支配服务价值 45
服务难以视觉化和理解 45
服务行销组合 46
传统行销组合4P在服务业的应用 46
产品要素 46
地点和时间 46
价格和其他成本 47
推广和教育 47
管理顾客介面的延伸服务行销组合 48
服务流程 48
实体环境 49
人员 49
摘要 50
习题 51
应用练习 52
第二章 服务业消费者行为 54
顾客决策过程：购买服务三阶段 56
购买前阶段 57
察觉需求 57
搜寻资讯 58
评估选项 58
服务属性 58
认知风险 59
形成期望 62
购买决策 63
服务接触阶段 64
关键时刻 65
服务接触的型态 65
服务生产系统 67
剧场隐喻：整合式观点 68
购买后阶段 71
摘要 73
习题 74
应用练习 75
第三章 竞争市场中的服务定位 76
「集中」是寻找竞争优势的基础 78
四种集中策略 78
以市场区隔作为集中策略的基础 80
确认与选择目标区隔市场 80
服务属性与水平 81
重要性与决定性属性 82
建立服务水平 82
定位能让品牌从竞争者中突显出来 83
发展有效的定位策略 85
市场、组织内部和竞争者分析 85
市场分析 85
组织内部分析 86
竞争者分析 86
定位陈述 87
使用定位图分析竞争策略 88
定位图之应用：以旅馆业为例 88
资料来源 89
评估标准 90
结论 90
模拟未来情境，预估潜在竞争者反应 92
定位图有助管理阶层将策略视觉化 94
摘要 95
习题 96
应用练习 96
PART2 服务业的行销组合 98
第四章 开发服务产品：核心产品与附属服务 100
服务产品 102
设计服务产品 102
服务花朵 103
促进性附属服务 105
资讯 105
接单 105
结帐 106
付款 107
增强性附属服务 108
谘询 108
接待 109
保管 110
其他服务 111
管理层面的意涵 113
服务产品与经验的品牌管理 114
产品线与品牌 114
旅馆的品牌管理 115
升阳电脑的软硬体支援服务 116
英国航空的副品牌 116
品牌经验 117
服务创新 118
新服务类型的层次 118
开发新服务的致胜之道 120
摘要 121
习题 123
应用练习 123
第五章 服务递送：实体通路和电子通路 124
配送服务 126
决定接触类型：交付服务方式的选项 126
配送服务的选项 126
顾客到服务现场 126
服务业者到顾客指定地址 127
远距服务交易 128
消费者各有不同的通路偏好 129
时间和地点决策 130
在实体情境中如何配送服务？ 130
地点限制 130
迷你商店 131
多功能设施 132
递送服务的时机 132
在网路世界递送服务 132
科技促进服务递送创新 134
电子商务：迈向网路化的商业模式 134
中间商的角色 137
授权加盟 138
国际市场中的服务递送 140
服务流程对进入国际市场的影响 140
人身处理服务 140
所有物处理服务 141
资讯类服务 142
摘要 143
习题 144
应用练习 145
第六章 价格制订与营收管理 146
有效的定价是成功的关键 148
定价的目标 149
定价策略三基础 149
定价基础：成本 150
确立服务成本 150
成本分析的定价意涵 150
定价基础：价值 152
了解净价值 152
管理知觉价值 152
降低货币与非货币相关成本 153
定价基础：竞争 158
营收管理 159
为贡献度高的客群保留产能 161
竞争者的定价策略对营收管理的影响 161
价格弹性 161
设计价格藩篱 162
服务业定价的道德考量 165
服务产品定价具复杂性 165
一层又一层的费用 167
符合公平原则的营收管理策略 168
服务定价的实务应用 170
一、应收取多少费用？ 170
二、定价的基础为何？ 170
三、由谁来收款？ 171
四、应在何处付款？ 171
五、应在何时付款？ 171
六、应如何付款？ 172
七、如何向目标市场沟通价格？ 173
摘要 173
习题 175
应用练习 176
第七章 推广服务与教育顾客 178
行销沟通的角色 180
定位与区隔服务 180
帮助消费者评估服务以及强调重点差异 181
推广服务人员和后台作业的贡献 181
利用沟通内容增添服务价值 181
帮助顾客参与制程 182
配合产能刺激或抑制需求 182
服务沟通的挑战 182
无形性的难题 183
克服服务无形性的问题 184
提供有形的线索 184
使用隐喻 184
行销沟通规划 185
目标对象 185
沟通目标 186
行销沟通组合 187
沟通来源 187
以传统行销通路传递讯息 187
广告 187
公共关系 190
直效行销 190
促销 191
人员销售 192
贸易展 192
透过网路传递讯息 192
公司网站 192
网路广告 194
从无特定对象沟通到个人沟通 195
透过服务递送通路传递讯息 195
客服人员 195
服务窗口 198
使用自助式服务的地点 198
来自组织外部的讯息 198
口碑 198
部落格：网路口碑的新类型 199
媒体报导 200
沟通方面的道德与消费者隐私议题 200
企业识别设计 201
摘要 203
习题 204
应用练习 205
PART3顾客介面管理 206
第八章 服务流程的设计和管理 208
制作服务流程图 210
在汽车旅馆住宿（人身处理） 210
维修DVD播放机（所有物处理） 210
气象预报（心理层面处理） 212
医疗保险（资讯处理） 212
从流程图汲取的洞见 212
绘制服务蓝图以创造高价值的经验与有效率的生产作业 213
蓝图的形成 213
使用蓝图的好处 214
绘制餐厅服务蓝图：三部曲 215
第一部曲：准备场景 216
第二部曲：递送核心产品 216
第三部曲：落幕 217
确认失误点 217
利用失误验证避免服务过程中有所失误 222
服务流程的再造 224
服务流程的再造应提升品质与生产力 226
视顾客为共同生产者 228
顾客的参与程度 228
低度参与 228
中度参与 228
高度参与 229
顾客也是「半个员工」 229
自助式服务科技 230
与使用自助式服务科技相关的心理因素 231
自助式服务科技的特性 231
摘要 233
习题 234
应用练习 235
第九章 平衡需求与产能 236
需求波动危及服务产能 238
生产产能的定义 238
从超额需求到超额产能 239
产能管理 241
扩大或缩小产能水准 241
配合需求调整产能 242
需求模式分析 243
不同区隔市场有不同的需求 243
了解需求模式 244
需求管理 245
行销策略可以改变需求模式 246
运用价格和其他成本来管理需求 246
改变产品要素 246
调整服务递送的时间和地点 247
推广和教育 248
运用等候和预约系统管理库存需求 248
排队等候 248
不同的排队型态 249
虚拟排队 251
等待的感知 252
等候心理学 252
使用预约系统管理库存需求 254
预约策略应著重收益 255
摘要 256
习题 258
应用练习 259
第十章 打造服务环境 260
服务环境的用途为何？ 262
塑造顾客经验与行为 262
支援形象、定位与区隔 263
成为价值主张的一部分 263
促进服务接触和提高生产力 264
了解顾客对服务环境的反应 264
「感觉」主导顾客对服务环境的反应 264
莫拉比安-罗素的刺激反应模型 264
罗素情感模型 265
情感与认知过程 266
服务场景模型：消费者回应与服务环境的整合架构 267
服务环境的面向 268
周遭环境的影响 268
音乐 270
气味 270
色彩 272
空间规划与功能性 273
标示、标志与人为装饰 273
「人」也是服务环境的一部分 275
整体印象 275
以宏观的角度来设计 276
以顾客的角度设计 276
服务场景设计的辅助工具 278
摘要 280
习题 281
应用练习 281
第十一章 管理人才，取得服务优势 282
服务人员极为重要 284
低度接触服务的前线 284
第一线工作既艰辛且压力大 285
跨界活动 285
冲突来源 286
组织与顾客冲突 286