第一章 现代广告写作是广告主题表现的一种创造性活动 1
第一节 现代广告写作与广告创意 1
第二节 现代广告写作基本规律 5
第三节 经济调查与现代广告写作 16
第二章 现代广告写作与传统广告写作的划分 32
第一节 广告写作的历史沿革 32
第二节 传统广告写作与写作理论 39
第三节 现代广告写作的产生及定位 46
第三章 现代广告文案的结构 52
第一节 广告文案结构特征 52
第二节 广告口号 59
第三节 广告标题 67
第四节 广告正文 77
第五节 广告随文 84
第四章 现代广告写作的内容 88
第一节 以企业为信息主体 88
第二节 以产品为信息主体 95
第三节 以服务为信息主体 104
第五章 现代广告写作的媒体形式分类 108
第一节 报纸广告文案写作 108
第二节 杂志广告文案写作 116
第三节 广播广告文案写作 121
第四节 电视广告文案写作 129
第五节 网络广告文案写作 133
第六章 现代广告写作过程论 138
第一节 广告文案的立意 138
第二节 广告文案的构思 142
第三节 广告文案的完稿 148
第四节 广告文案的文稿测试 155
第七章 现代广告写作基本原则 161
第一节 真实性原则 161
第二节 原创性原则 168
第三节 有效传播性原则 177
第八章 广告口号创作 199
第一节 广告口号的类型 199
第二节 广告口号的写作技法 209
第三节 广告口号的写作原则 213
第九章 广告标题的创作 217
第一节 广告标题的写作原则 217
第二节 广告标题的写作技巧 221
第三节 广告标题范例分析 225
第十章 广告正文的创作 233
第一节 广告正文的写作原则 233
第二节 广告正文的写作技巧 237
第三节 广告正文范例分析 241
第十一章 电视广告写作 247
第一节 电视广告文案的基本格式 247
第二节 电视广告文稿的表现形式 258
第三节 电视广告文稿的写作要点 270
第十二章 广播广告写作 278
第一节 广播广告的类型 278
第二节 广播广告文稿的写作要点 287
主要参考书目 292
后记 294
附 《现代广告写作》自学考试大纲 297
自学考试大纲 297
考试题型举例 315
自学考试大纲后记 317