第一篇 市场营销管理 3
第一章 市场营销战略与战术 3
一、市场营销思想的发展 3
（中卷） 3
五十年代的重要概念 11
六十年代的重要概念 11
七十年代的重要概念 11
八十年代的重要概念 11
八十年代后期至九十年代的新发展 11
合作营销的发展 11
二、大市场营销的应用 11
大市场营销的运用方式和步骤 18
三、市场营销战略与战术 18
进入市场的战略 18
大市场营销与市场营销的比较 18
大市场营销的技能 18
市场营销侧翼战原则 44
市场营销游击战原则 44
市场营销防御战原则 44
市场营销进攻战原则 44
市场营销战略与战术 44
市场营销战范例：馅饼战 44
四、从战术到战略的逆向市场营销 44
逆向营销案例——爱芳公司 66
市场营销战略的预试与推行 66
五、企业投资组合计划 66
选定市场营销战术 66
选定市场营销战略 66
逆向营销的核心思想 66
调整市场营销战术 66
企业投资组合分析 79
波士顿咨询集团法 79
通用电器公司法 79
六、企业的新业务计划 79
企业发展新趋向 85
第二章 市场营销管理过程 85
一、市场营销管理过程 85
如何制定企业新业务计划 85
企业新业务计划的实质与内容 85
计划职能 88
组织职能 88
人员配备职能 88
指挥职能 88
控制职能 88
二、市场机会的寻找与识别 88
市场机会分析的重要性 94
市场机会的分类 94
企业如何寻找和识别市场机会 94
三、市场机会的分析与评价 94
市场机会同公司能力统一性分析 98
市场机会与公司使命统一性分析 98
公司机会的综合评价分析 98
四、市场营销计划的制定 98
机会的潜在吸引力与成功程度的分析 98
公司机会分析 98
市场机会的特征 98
市场机会分析和评价的意义 98
制定市场营销计划需要搜集的数据 108
市场营销计划的内容 108
五、案例：日立公司市场营销全过程 108
一、市场细分 115
第三章 目标市场营销 115
关键风险 115
时间表 115
生意在哪里 115
策略 115
市场定位表述 115
次要行动 115
主要行动 115
问题与机会 115
价格对比 115
竞争形势 115
综述 115
市场占有率发展趋势 115
销售历史资料 115
目标 115
目标市场营销的概念和步骤 119
市场细分的涵义 119
市场细分的好处 119
细分市场的一般方法 119
市场细分的步骤 119
二、目标市场选择 119
三、消费者市场购买模式分析 126
评估和选择细分市场的其他因素 126
选择细分市场 126
评估细分市场 126
不同的购买行为分析模式 130
神秘的暗箱 130
“市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 130
经济因素对消费者行为的影响 130
四、消费者购买行为类型与决策过程 130
消费者购买行为类型 136
消费者购买决策过程 136
五、产业市场购买模式分析 136
希斯模型 142
韦伯斯特和温德模型 142
乔弗莱和利林模型 142
六、产业市场购买程序和决策过程 142
电子数据系统公司 154
软件出版公司 154
真视公司 154
购买合同 154
第四章 产品决策 154
一、产品与产品组合决策 154
购买类别的划分 154
拟定需要量计划 154
对销售商的评价 154
自制或购买的决策 154
购买过程的价格分析 154
购买决策阶段的划分 154
二、产品大类决策 163
吉列公司的产品决策 163
产品差异化 163
产品组合的宽度、长度、深度与关联性 163
产品等级 163
产品整体概念与市场营销管理 163
产品整体概念 163
产品分类 163
产品大类分析 168
产品大类的长度 168
产品大类延伸决策 168
产品大类填充决策 168
产品大类现代化决策 168
产品大类号召决策 168
产品大类定价决策 168
产品大类删减决策 168
三、品牌决策 168
品牌扩展决策 173
四、包装与包装策略 173
品牌重新定位决策 173
多品牌决策 173
品牌决策及相关术语 173
家族品牌决策 173
品牌质量决策 173
品牌使用者决策 173
品牌化决策 173
五、产品生命周期与市场营销战略 179
罗林洛克啤酒的包装策略 179
产品包装的基本要求 179
包装决策的程序 179
包装的策略 179
产品包装的分类 179
产品包装的作用 179
由于包装不善带来的损失 179
包装的设计 179
产品生命周期各阶段的特点 185
产品生命周期的应用 185
产品生命周期的异变 185
六、新产品开发的内容与程序 185
新产品的划分及特性 194
新产品开发的内容 194
新产品开发的程序 194
七、新产品开发的构思 194
构思的内容与步骤 200
八、新产品的市场试销 200
构思的前提 200
构思的重要性 200
九、新产品的商品化 207
十、新产品的市场扩散与采用 213
新产品与创新 221
新产品采用过程 221
新产品采用者类型 221
新产品扩散过程管理 221
舆论领袖与口头传播对扩散的影响 221
加拿大兰波布公司的新产品开发 221
第五章 产品定价决策 221
一、企业定价与战略计划 221
二、价格规划 234
短期市场营销战略 234
雅马哈摩托的定价策略 234
战略计划过程 234
企业定价与市场营销 234
长期市场营销战略 234
定价的战略与战术 247
定价目标 247
定价战略 247
定价政策 247
战术性定价 247
价格规划的作用 247
定价战略的选择 247
定价战略概要 247
三、新产品定价 247
定价策略的修订 252
四、产品大类定价 252
定价需要考虑的因素 252
撇脂定价 252
渗透定价 252
新产品定价的程序和方法 252
需求的交叉弹性 258
替代性需求关系 258
互补性需求关系 258
关联成本 258
成本导向的价格决策 258
价格调整的折扣方法 258
五、不确定情况下的变价与定价 258
六、服务产品的定价 266
不确定情况下的定价——预估期望值 266
不确定情况下的定价——决策树的应用 266
需求价格弹性的预估 266
市场弹性与企业（产品或服务）弹性 266
需求的价格弹性 266
需求的决定因素 266
商品与服务的差异 271
服务定价实务 271
有关服务定价的几点建议 271
七、国际市场营销定价 271
倾销管制 282
八、企业的竞争变价与非价格竞争 282
多国定价政策 282
汇率的波动 282
转移价格 282
外销价格递涨现象 282
国际市场营销定价方法 282
国际市场营销定价的影响因素 282
国际市场营销定价目标 282
国际市场营销定价的复杂性 282
九、营销定价案例精选 287
非价格竞争 287
企业对竞争者变价的反应 287
竞争者的反应 287
购买者对企业变价的反应 287
企业的削价与提价 287
雅马哈摩托的定价策略 296
大洋公司廉价攻势的恶果 296
康柏电脑的降价策略 296
第六章 渠道决策 296
一、分销渠道的定义及特点 296
分销渠道的结构 306
分销渠道的流程 306
二、分销渠道的重要性 306
分销渠道的定义 306
分销渠道的特点 306
分销渠道的职能 306
BMV公司建立国外销售分公司 311
爱丽丝化妆品的成功 311
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 311
三、影响渠道选择的因素 311
苹果电脑公司的成功 311
本田摩托的成功 311
汽车行业的埃德塞尔与野马 311
影响渠道选择的六大因素 317
商品因素 317
市场因素 317
竞争者 317
制造商 317
环境因素 317
寻求合适的渠道 317
四、渠道系统的管理 317
评估渠道成员 333
渠道改进决策 333
激励渠道成员 333
案例：亨迪生电子公司的渠道决策 333
第七章 物流决策 333
一、物流的涵义 333
案例：选择一个好的中间商 333
案例：艾普森公司的中间商策略 333
案例：好的代理商给公司带来运气 333
选择中间商 333
渠道冲突与管理 333
物流的概念 337
物流的功能 337
物流系统的目标 337
物流与市场营销的关系 337
二、物流战略的制订 337
三、仓库网点决策 343
仓库规模的确定 363
四、存货控制 363
仓库位置的确定 363
仓库投资的可行性研究 363
仓库设置的一般原则 363
仓库种类的选择 363
科学地确定订货量 382
ABC分类库存控制法 382
五、零售网点决策 382
科学地确定订货点 382
存在的弊端 382
我国常用的计算周转库存量的方法 382
选择地区 386
选择地点 386
六、货物运输决策 386
合理运输的概念与意义 405
决定合理运输的诸要素 405
组织合理运输的主要形式 405
合理运输中的数学方法 405
七、订单处理的程序与原则 405
八、物流信息系统 407
订单处理的原则 407
订单处理的程序 407
物流信息系统的种类 411
物流信息系统的功能 411
建立物流信息网络的基础条件 411
物流信息系统工作方法 411
建立物流信息系统应注意的事项 411
九、物流管理现代化 411
物流管理的发展 416
物流物质技术的发展 416
第八章 广告决策 416
一、广告目标 416
制定广告目标的科利法 426
二、广告媒介 426
广告战略决策 426
广告目标的分类 426
确立广告目标的要求 426
广告目标的作用 426
展露的送达率、频率与影响 434
主要媒介种类的选择 434
特定媒介工具的选择 434
电脑化媒介选择 434
三、广告技巧 434
广告的创作风格 445
广告的内容 445
四、广告效果 445
五、广告预算 459
广告实验 459
广告效果的测定方法 459
广告效果的分类 459
广告预算的分类 484
制定广告预算的方法 484
制定广告预算应注意的问题 484
中 484
外著名广告案例选（一）百威啤酒 484
中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划 484
中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略 484
中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘 484
第九章 促销沟通与销售促进决策 484
一、营销沟通组合决策 484
二、销售促进决策 490
确定沟通和促销组合须考虑的因素 490
最佳促销组合的确定 490
市场营销沟通预算 490
市场营销沟通组合 490
销售促进的定义及作用 498
销售促进决策过程 498
服务促销 498
联合促销 498
三、优待券 498
优待券的分类 508
优待券的优点 508
优待券的缺点 508
设计优待券应注意的问题 508
四、免费样品 508
五、竞赛与抽奖 514
免费样品的实例 514
免费样品的优缺点 514
免费样品的分类及采用方法 514
采用免费样品的原则 514
竞赛与抽奖的差异 521
竞赛与抽奖类别 521
竞赛与抽奖的优缺点 521
竞赛与抽奖的原则 521
竞赛与抽奖的实例 521
六、包装促销 521
包装促销的原则 528
包装促销实例 528
七、附录 528
包装促销的优缺点 528
包装促销的分类 528
各种促销方式的比较 537
直接促销的新进展 537
第二篇 管理经济学 537
第一章 管理经济学：企业管理与市场机制的经济分析 537
一、管理经济学的综合学科比较 538
管理经济学与传统经济学的关系 540
管理经济学与决策学的关系 540
管理经济 540
学与企业管理学的关系 540
二、市场供求及其运行机制 540
一、需求函数与需求曲线 550
第二章 需求分析与估计 550
市场功能 550
供给 550
需求 550
市场均衡、短缺与过剩 550
需求函数 553
需求函数与需求曲线的关系 553
二、需求弹性分析 553
价格弹性的决定因素 560
三、经验需求函数的量度方法 560
需求的收入弹性 560
价格弹性的某些用途 560
需求的交叉弹性 560
极端情况 560
弹性需求、单一需求与非弹性需求 560
需求价格弹性 560
价格弹性、边际收入与总收入之间的关系 560
市场试验法 563
需求弹性统计法 563
第三章 生产决策分析（一）投入要素的最优组合 563
采访法 563
实验室试验法 563
一、单一可变投入要素的最优利用 564
总产量、平均产量和边际产量的相互关系 568
边际收益递减规律 568
生产的三个阶段 568
单一可变投入要素最优投入量的确定 568
二、多种投入要素的最优组合 568
三、规模对收益的关系 572
生产扩展线（Expansion Path） 572
价格变动对投入要素最优组合的影响 572
等成本曲线（Isocost Curves）及其性质 572
等产量曲线的性质和类型 572
最优投入要素组合的确定 572
规模收益的三种类型 574
影响规模收益的因素 574
规模收益类型的判定 574
四、科布—道格拉斯生产函数 574
科布—道格拉斯生产函数的形式 575
科布—道格拉斯生产函数的特征 575
五、生产函数和技术进步 575
技术进步在产量增长中所起作用的测定 578
一、产品产量最优组合决策的理论方法 578
第四章 生产决策分析（二）产品的最优组合 578
生产率指标和技术进步速度的测定 578
西方经济学关于技术进步的概念 578
产品转换曲线 579
等收入曲线 579
二、产品产量最优组合决策的实用方法——线性规划法 579
第五章 风险决策分析 583
一、决策树方法 583
二、计算机模拟 584
三、极大极小决策准则 585
四、极小极大遗憾决策准则 585
第六章 成本利润分析 586
一、成本的理论分析 587
二、损益平衡分析 591
固定成本和变动成本 591
短期成本与长期成本 591
成本函数 591
外显成本与内含成本 591
供分析决策用的增量成本与沉没成本 591
损益平衡分析的例子 593
损益平衡分析的局限性 593
贡献利润分析 593
三、成本估计 593
选择最优工厂规模的案例 599
第七章 市场结构与企业行为 599
一、完全竞争条件下企业的产量决策 599
完全竞争条件下，企业的长期均衡 606
二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策 606
行业的长期供给曲线 606
完全竞争条件下，企业的短期供给曲线 606
完全竞争条件下，企业的短期产量决策 606
完全竞争的诵场结构 606
完全垄断的市场结构 608
完全垄断条件下，企业的价格和产量决策 608
完全垄断的弊病和政府的干预 608
三、垄断性竞争条件下企业的价格和产量决策 608
垄断性竞争的特征 610
垄断性竞争条件下，企业的价格和产量决策 610
对垄断性竞争市场结构的评价 610
四、寡头垄断条件下企业的价格和产量决策 610
寡头垄断的特征 613
建立卡特尔（Cartel） 613
非价格的竞争 613
第八章 总案例：韦斯特福尔公司的管理决策 613