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第一篇 市场营销管理 3

第一章 市场营销战略与战术 3

一、市场营销思想的发展 3

（中卷） 3

五十年代的重要概念 11

六十年代的重要概念 11

七十年代的重要概念 11

八十年代的重要概念 11

八十年代后期至九十年代的新发展 11

合作营销的发展 11

二、大市场营销的应用 11

大市场营销的运用方式和步骤 18

三、市场营销战略与战术 18

进入市场的战略 18

大市场营销与市场营销的比较 18

大市场营销的技能 18

市场营销侧翼战原则 44

市场营销游击战原则 44

市场营销防御战原则 44

市场营销进攻战原则 44

市场营销战略与战术 44

市场营销战范例：馅饼战 44

四、从战术到战略的逆向市场营销 44

逆向营销案例——爱芳公司 66

市场营销战略的预试与推行 66

五、企业投资组合计划 66

选定市场营销战术 66

选定市场营销战略 66

逆向营销的核心思想 66

调整市场营销战术 66

企业投资组合分析 79

波士顿咨询集团法 79

通用电器公司法 79

六、企业的新业务计划 79

企业发展新趋向 85

第二章 市场营销管理过程 85

一、市场营销管理过程 85

如何制定企业新业务计划 85

企业新业务计划的实质与内容 85

计划职能 88

组织职能 88

人员配备职能 88

指挥职能 88

控制职能 88

二、市场机会的寻找与识别 88

市场机会分析的重要性 94

市场机会的分类 94

企业如何寻找和识别市场机会 94

三、市场机会的分析与评价 94

市场机会同公司能力统一性分析 98

市场机会与公司使命统一性分析 98

公司机会的综合评价分析 98

四、市场营销计划的制定 98

机会的潜在吸引力与成功程度的分析 98

公司机会分析 98

市场机会的特征 98

市场机会分析和评价的意义 98

制定市场营销计划需要搜集的数据 108

市场营销计划的内容 108

五、案例：日立公司市场营销全过程 108

一、市场细分 115

第三章 目标市场营销 115

关键风险 115

时间表 115

生意在哪里 115

策略 115

市场定位表述 115

次要行动 115

主要行动 115

问题与机会 115

价格对比 115

竞争形势 115

综述 115

市场占有率发展趋势 115

销售历史资料 115

目标 115

目标市场营销的概念和步骤 119

市场细分的涵义 119

市场细分的好处 119

细分市场的一般方法 119

市场细分的步骤 119

二、目标市场选择 119

三、消费者市场购买模式分析 126

评估和选择细分市场的其他因素 126

选择细分市场 126

评估细分市场 126

不同的购买行为分析模式 130

神秘的暗箱 130

“市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 130

经济因素对消费者行为的影响 130

四、消费者购买行为类型与决策过程 130

消费者购买行为类型 136

消费者购买决策过程 136

五、产业市场购买模式分析 136

希斯模型 142

韦伯斯特和温德模型 142

乔弗莱和利林模型 142

六、产业市场购买程序和决策过程 142

电子数据系统公司 154

软件出版公司 154

真视公司 154

购买合同 154

第四章 产品决策 154

一、产品与产品组合决策 154

购买类别的划分 154

拟定需要量计划 154

对销售商的评价 154

自制或购买的决策 154

购买过程的价格分析 154

购买决策阶段的划分 154

二、产品大类决策 163

吉列公司的产品决策 163

产品差异化 163

产品组合的宽度、长度、深度与关联性 163

产品等级 163

产品整体概念与市场营销管理 163

产品整体概念 163

产品分类 163

产品大类分析 168

产品大类的长度 168

产品大类延伸决策 168

产品大类填充决策 168

产品大类现代化决策 168

产品大类号召决策 168

产品大类定价决策 168

产品大类删减决策 168

三、品牌决策 168

品牌扩展决策 173

四、包装与包装策略 173

品牌重新定位决策 173

多品牌决策 173

品牌决策及相关术语 173

家族品牌决策 173

品牌质量决策 173

品牌使用者决策 173

品牌化决策 173

五、产品生命周期与市场营销战略 179

罗林洛克啤酒的包装策略 179

产品包装的基本要求 179

包装决策的程序 179

包装的策略 179

产品包装的分类 179

产品包装的作用 179

由于包装不善带来的损失 179

包装的设计 179

产品生命周期各阶段的特点 185

产品生命周期的应用 185

产品生命周期的异变 185

六、新产品开发的内容与程序 185

新产品的划分及特性 194

新产品开发的内容 194

新产品开发的程序 194

七、新产品开发的构思 194

构思的内容与步骤 200

八、新产品的市场试销 200

构思的前提 200

构思的重要性 200

九、新产品的商品化 207

十、新产品的市场扩散与采用 213

新产品与创新 221

新产品采用过程 221

新产品采用者类型 221

新产品扩散过程管理 221

舆论领袖与口头传播对扩散的影响 221

加拿大兰波布公司的新产品开发 221

第五章 产品定价决策 221

一、企业定价与战略计划 221

二、价格规划 234

短期市场营销战略 234

雅马哈摩托的定价策略 234

战略计划过程 234

企业定价与市场营销 234

长期市场营销战略 234

定价的战略与战术 247

定价目标 247

定价战略 247

定价政策 247

战术性定价 247

价格规划的作用 247

定价战略的选择 247

定价战略概要 247

三、新产品定价 247

定价策略的修订 252

四、产品大类定价 252

定价需要考虑的因素 252

撇脂定价 252

渗透定价 252

新产品定价的程序和方法 252

需求的交叉弹性 258

替代性需求关系 258

互补性需求关系 258

关联成本 258

成本导向的价格决策 258

价格调整的折扣方法 258

五、不确定情况下的变价与定价 258

六、服务产品的定价 266

不确定情况下的定价——预估期望值 266

不确定情况下的定价——决策树的应用 266

需求价格弹性的预估 266

市场弹性与企业（产品或服务）弹性 266

需求的价格弹性 266

需求的决定因素 266

商品与服务的差异 271

服务定价实务 271

有关服务定价的几点建议 271

七、国际市场营销定价 271

倾销管制 282

八、企业的竞争变价与非价格竞争 282

多国定价政策 282

汇率的波动 282

转移价格 282

外销价格递涨现象 282

国际市场营销定价方法 282

国际市场营销定价的影响因素 282

国际市场营销定价目标 282

国际市场营销定价的复杂性 282

九、营销定价案例精选 287

非价格竞争 287

企业对竞争者变价的反应 287

竞争者的反应 287

购买者对企业变价的反应 287

企业的削价与提价 287

雅马哈摩托的定价策略 296

大洋公司廉价攻势的恶果 296

康柏电脑的降价策略 296

第六章 渠道决策 296

一、分销渠道的定义及特点 296

分销渠道的结构 306

分销渠道的流程 306

二、分销渠道的重要性 306

分销渠道的定义 306

分销渠道的特点 306

分销渠道的职能 306

BMV公司建立国外销售分公司 311

爱丽丝化妆品的成功 311

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 311

三、影响渠道选择的因素 311

苹果电脑公司的成功 311

本田摩托的成功 311

汽车行业的埃德塞尔与野马 311

影响渠道选择的六大因素 317

商品因素 317

市场因素 317

竞争者 317

制造商 317

环境因素 317

寻求合适的渠道 317

四、渠道系统的管理 317

评估渠道成员 333

渠道改进决策 333

激励渠道成员 333

案例：亨迪生电子公司的渠道决策 333

第七章 物流决策 333

一、物流的涵义 333

案例：选择一个好的中间商 333

案例：艾普森公司的中间商策略 333

案例：好的代理商给公司带来运气 333

选择中间商 333

渠道冲突与管理 333

物流的概念 337

物流的功能 337

物流系统的目标 337

物流与市场营销的关系 337

二、物流战略的制订 337

三、仓库网点决策 343

仓库规模的确定 363

四、存货控制 363

仓库位置的确定 363

仓库投资的可行性研究 363

仓库设置的一般原则 363

仓库种类的选择 363

科学地确定订货量 382

ABC分类库存控制法 382

五、零售网点决策 382

科学地确定订货点 382

存在的弊端 382

我国常用的计算周转库存量的方法 382

选择地区 386

选择地点 386

六、货物运输决策 386

合理运输的概念与意义 405

决定合理运输的诸要素 405

组织合理运输的主要形式 405

合理运输中的数学方法 405

七、订单处理的程序与原则 405

八、物流信息系统 407

订单处理的原则 407

订单处理的程序 407

物流信息系统的种类 411

物流信息系统的功能 411

建立物流信息网络的基础条件 411

物流信息系统工作方法 411

建立物流信息系统应注意的事项 411

九、物流管理现代化 411

物流管理的发展 416

物流物质技术的发展 416

第八章 广告决策 416

一、广告目标 416

制定广告目标的科利法 426

二、广告媒介 426

广告战略决策 426

广告目标的分类 426

确立广告目标的要求 426

广告目标的作用 426

展露的送达率、频率与影响 434

主要媒介种类的选择 434

特定媒介工具的选择 434

电脑化媒介选择 434

三、广告技巧 434

广告的创作风格 445

广告的内容 445

四、广告效果 445

五、广告预算 459

广告实验 459

广告效果的测定方法 459

广告效果的分类 459

广告预算的分类 484

制定广告预算的方法 484

制定广告预算应注意的问题 484

中 484

外著名广告案例选（一）百威啤酒 484

中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划 484

中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略 484

中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘 484

第九章 促销沟通与销售促进决策 484

一、营销沟通组合决策 484

二、销售促进决策 490

确定沟通和促销组合须考虑的因素 490

最佳促销组合的确定 490

市场营销沟通预算 490

市场营销沟通组合 490

销售促进的定义及作用 498

销售促进决策过程 498

服务促销 498

联合促销 498

三、优待券 498

优待券的分类 508

优待券的优点 508

优待券的缺点 508

设计优待券应注意的问题 508

四、免费样品 508

五、竞赛与抽奖 514

免费样品的实例 514

免费样品的优缺点 514

免费样品的分类及采用方法 514

采用免费样品的原则 514

竞赛与抽奖的差异 521

竞赛与抽奖类别 521

竞赛与抽奖的优缺点 521

竞赛与抽奖的原则 521

竞赛与抽奖的实例 521

六、包装促销 521

包装促销的原则 528

包装促销实例 528

七、附录 528

包装促销的优缺点 528

包装促销的分类 528

各种促销方式的比较 537

直接促销的新进展 537

第二篇 管理经济学 537

第一章 管理经济学：企业管理与市场机制的经济分析 537

一、管理经济学的综合学科比较 538

管理经济学与传统经济学的关系 540

管理经济学与决策学的关系 540

管理经济 540

学与企业管理学的关系 540

二、市场供求及其运行机制 540

一、需求函数与需求曲线 550

第二章 需求分析与估计 550

市场功能 550

供给 550

需求 550

市场均衡、短缺与过剩 550

需求函数 553

需求函数与需求曲线的关系 553

二、需求弹性分析 553

价格弹性的决定因素 560

三、经验需求函数的量度方法 560

需求的收入弹性 560

价格弹性的某些用途 560

需求的交叉弹性 560

极端情况 560

弹性需求、单一需求与非弹性需求 560

需求价格弹性 560

价格弹性、边际收入与总收入之间的关系 560

市场试验法 563

需求弹性统计法 563

第三章 生产决策分析（一）投入要素的最优组合 563

采访法 563

实验室试验法 563

一、单一可变投入要素的最优利用 564

总产量、平均产量和边际产量的相互关系 568

边际收益递减规律 568

生产的三个阶段 568

单一可变投入要素最优投入量的确定 568

二、多种投入要素的最优组合 568

三、规模对收益的关系 572

生产扩展线（Expansion Path） 572

价格变动对投入要素最优组合的影响 572

等成本曲线（Isocost Curves）及其性质 572

等产量曲线的性质和类型 572

最优投入要素组合的确定 572

规模收益的三种类型 574

影响规模收益的因素 574

规模收益类型的判定 574

四、科布—道格拉斯生产函数 574

科布—道格拉斯生产函数的形式 575

科布—道格拉斯生产函数的特征 575

五、生产函数和技术进步 575

技术进步在产量增长中所起作用的测定 578

一、产品产量最优组合决策的理论方法 578

第四章 生产决策分析（二）产品的最优组合 578

生产率指标和技术进步速度的测定 578

西方经济学关于技术进步的概念 578

产品转换曲线 579

等收入曲线 579

二、产品产量最优组合决策的实用方法——线性规划法 579

第五章 风险决策分析 583

一、决策树方法 583

二、计算机模拟 584

三、极大极小决策准则 585

四、极小极大遗憾决策准则 585

第六章 成本利润分析 586

一、成本的理论分析 587

二、损益平衡分析 591

固定成本和变动成本 591

短期成本与长期成本 591

成本函数 591

外显成本与内含成本 591

供分析决策用的增量成本与沉没成本 591

损益平衡分析的例子 593

损益平衡分析的局限性 593

贡献利润分析 593

三、成本估计 593

选择最优工厂规模的案例 599

第七章 市场结构与企业行为 599

一、完全竞争条件下企业的产量决策 599

完全竞争条件下，企业的长期均衡 606

二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策 606

行业的长期供给曲线 606

完全竞争条件下，企业的短期供给曲线 606

完全竞争条件下，企业的短期产量决策 606

完全竞争的诵场结构 606

完全垄断的市场结构 608

完全垄断条件下，企业的价格和产量决策 608

完全垄断的弊病和政府的干预 608

三、垄断性竞争条件下企业的价格和产量决策 608

垄断性竞争的特征 610

垄断性竞争条件下，企业的价格和产量决策 610

对垄断性竞争市场结构的评价 610

四、寡头垄断条件下企业的价格和产量决策 610

寡头垄断的特征 613

建立卡特尔（Cartel） 613

非价格的竞争 613

第八章 总案例：韦斯特福尔公司的管理决策 613