第一篇 市场营销学导论 1
第一章 市场营销学的产生与发展 1
第一节 市场营销学的起源与历史 1
第二节 学习市场营销学的意义与作用 5
第三节 市场营销学的研究对象与方法 8
案例1-1 三个业务员 11
第二章 市场营销学的基本概念 13
第一节 需要、欲望与需求 13
第二节 产品、价值与交换 15
第三节 市场与市场营销、市场营销者与潜在顾客 16
案例2-1 王安电脑 21
第三章 市场营销中的主要哲学观念 25
第一节 早期的市场营销观念 25
第二节 现代的市场营销观念 29
案例3-1 福特与T型车 34
案例3-2 万家乐热水器 37
第二篇 市场营销分析 41
第四章 市场需求的产生、分类与分析 41
第一节 需求的产生与分类 41
第二节 消费者市场需求的含义与特点分析 44
第三节 消费者购买动机与购买行为分析 47
第四节 组织市场的类型与特点 64
第五节 生产者市场与购买行为分析 68
案例4-1 大地商场 76
案例4-2 新可口可乐 78
第五章 市场营销环境分析 82
第一节 研究市场营销环境的意义 82
第二节 市场营销的宏观环境 87
第三节 微观市场营销环境分析 103
案例5-1 雀巢公司 111
案例5-2 宗教对市场营销的影响 112
第六章 市场细分与目标市场 114
第一节 市场细分的定义、标准与方法 114
第二节 选择目标市场 124
第三节 市场定位 130
案例6-1 米勒啤酒 133
案例6-2 万宝路的成功之路 135
第一节 产品概念 137
第四篇 市场营销信息研究 137
第七章 产品策略 137
第三篇 市场营销组合 137
第二节 产品组合策略 141
第三节 产品差异化策略 147
第四节 品牌与包装策略 149
第五节 新产品开发 157
第六节 产品生命周期 162
案例7-1 埃德赛尔（Edsel）的失败 169
案例7-2 美国吉列刀片公司 170
案例7-3 麦当劳提供的整体产品 172
第八章 价格策略 174
第一节 价格基本理论概述 174
第二节 影响价格决策的主要因素 180
第三节 定价策略 189
第四节 定价方法 194
案例8-1 国产家电的降价狂潮 203
案例8-2 伟达公司 206
案例8-3 一杯咖啡5000日元 209
第九章 分销渠道 210
第一节 分销渠道的概念与作用 210
第二节 分销渠道的类型与模式 212
第三节 中间商 220
第四节 直复营销 229
第五节 销售渠道的选择与管理 233
第六节 物流 242
案例9-1 不推卸责任的代理商 252
案例9-2 戴尔公司的计算机直销 253
案例9-3 美国开拓农机公司的经销商 256
第十章 促销策略 257
第一节 促销及沟通过程 257
第二节 人员推销 269
第三节 商业广告 278
第四节 营业推广 286
第五节 公共关系 289
案例10-1 王牌推销员 297
案例10-2 我没想到日本也有这么棒的巧克力 301
案例10-3 约翰逊公司危机公关处理 302
第十一章 市场信息调查 304
第一节 市场调查的概念、作用和原则 304
第二节 市场调查的类型和内容 306
第三节 市场调查的步骤和方法 311
第四节 抽样调查 318
案例11-1 环球时装公司刺探式销售调查 324
案例11-2 蚊帐公司 325
第一节 市场需求预测的作用和原则 328
第十二章 市场需求预测 328
第二节 市场需求预测的类型 332
第三节 市场需求预测的步骤 334
第四节 影响市场需求预测的因素 336
第五节 市场需求预测的方法 341
案例12-1 微软公司对需求的预测 351
案例12-2 定性、定量预测汗衫、背心市场 357
第五篇 市场营销管理与竞争策略 360
第十三章 市场营销管理 360
第一节 市场营销组织 360
第二节 市场营销计划 371
第三节 市场营销执行 377
第四节 市场营销控制 380
案例13-1 马格纳国际公司 389
案例13-2 维维利乐包市场推广计划 391
第十四章 市场营销的竞争策略 398
第一节 产业市场竞争的环境分析 398
第二节 市场竞争者的分析 402
第三节 市场竞争者策略 412
案例14-1 柯达与富士两大公司展开国际竞争 428
案例14-2 本田摩托车进入美国市场的过程 430
第十五章 市场营销的新发展 437
第一节 绿色营销 437
第二节 整合营销 440
第三节 关系营销 443
第四节 网络营销 446
案例15-1 埃克森公司 451
案例15-2 奥妙降价：媒介关系 453