目录前言 1
第一部分 广告的地位第1章 当今广告业的背景情况 3
开端 6
报纸广告的起源 7
最重要的30年：1870—1900年 9
美国进入20世纪 16
广告的成熟期 17
战时广告委员会 21
提要 25
第2章 广告的作用 28
广告与赢利性 30
广告、营销组合和整合营销 32
广告是社会生活中不可缺少的一部分 35
面向不同公众群体的广告 37
满足顾客需要的产品 41
广告重要性的差异 49
广告和营销渠道 51
面向消费者的广告 52
面向商家和各行各业的广告 54
贸易广告 55
非产品广告 56
提要 58
第二部分 广告计划第3章 广告螺旋和品牌计划 63
开创阶段 64
竞争阶段 68
保持阶段 70
广告螺旋 70
提要 89
第4章 目标营销 92
确定主要的目标顾客 95
面向不同代人群的营销 98
广告策划 104
产品定位 109
如何解决产品定位问题 111
购买者轮廓 113
超越人口统计：消费心理学 118
提要 121
第三部分 广告的管理第5章 广告代理公司、媒体及其他机构 127
广告代理公司 128
广告代理公司的发展 129
全面服务机构 133
传统广告代理公司的组织结构 135
广告代理公司的管理模式重组 138
全球性广告代理公司和全球市场 140
竞争性的业务 143
广告代理公司与客户的合作期限 144
记录广告公司 145
广告代理公司的多个办事处 145
广告代理公司网 146
其他广告服务机构 147
广告代理公司的收费方式 150
其他服务 153
提要 156
第6章 广告客户的营销／广告操作 158
营销服务系统 159
整合营销品牌管理 162
公司重组 165
建立预算 166
变化中的营销环境 170
品牌管理 170
代理公司与客户的关系 172
评价全国性广告 177
营销领域的变化 178
提要 180
第四部分 媒体第7章 基本媒体策略 185
媒体职能的组织机构 186
新的媒体职能 187
媒体分离和独立媒体购买公司 189
基本媒体战略 191
整合：媒体计划 194
传播要求和创意因素 199
地理因素——产品在哪里分销 201
媒体战术：到达率、频次、延续性和预算 203
媒体进度表 205
提要 209
第8章 电视的应用 214
作为广告媒体的电视 217
收视率系统 220
受众占有率 223
电视的各种形式 223
电视网 224
电视点播 232
电视辛迪加 238
视听率调查服务公司辛迪加 247
提要 250
第9章 广播的应用 253
当代广播行业 255
广播的特点和优势 257
广播的局限性及其所面临的挑战 260
广播的技术指标 262
出售广播广告时间 263
广播收听率服务 269
广播广告的购买 270
广播收听率的使用 272
提要 275
第10章 报纸的应用 278
全国性报纸 282
营销报纸 284
报纸插页、分区和总体市场覆盖 289
发行量分析 302
报纸发行的杂志增刊 307
面向特定种族的报纸以及外语报纸 308
周报 312
提要 313
第11章 杂志的应用 316
广告与面向消费者的杂志 317
选择性 318
作为全国性广告媒体的杂志 323
杂志广告的特点 326
杂志的要素 329
如何出售版面 333
杂志的发行量 339
衡量杂志的受众数量 340
消费者杂志——总结 342
商业杂志和商务广告 343
农业杂志的构成 354
提要 355
第12章 屋外广告 358
缺点 359
优点 359
战略广告和屋外广告 362
户外法则和公众意见 364
户外广告的形式 367
户外广告的组成部分 370
户外广告购买 371
核查 372
公交广告 375
屏障广告 378
提要 378
第13章 直接回应广告与因特网广告 380
直接回应与因特网 382
因特网与营销研究 383
无线技术和宽带革命 388
因特网在广告和营销中的作用 389
直接回应营销——概述 389
数据库营销 391
直接回应产业 393
直邮广告 401
提要 404
第14章 促销 409
促销与广告 411
促销的不同形式 414
卖场广告 414
纪念品广告 419
优惠券 421
试用 423
事件营销产品授权 425
抽奖和竞赛 428
协作广告 429
展览与展销 431
电话簿与黄页 432
业务奖励 435
提要 436
第五部分 广告创作第15章 广告研究 441
研究是一种信息工具 443
选择合适的研究方式 443
公众对调查研究的态度 444
高等解析法 444
战略策划者或业务企划 445
广告公司未来派与业务企划（广告策划人）的关系 446
哪种研究是必需的 446
广告研究步骤 455
创意研究测试 460
提要 463
第16章 广告文案创作 466
挑战和创意视野 467
如何创作优秀的广告 469
诉求的本质和使用 470
优秀广告的必备要素 473
广告的结构 474
文案的文体 481
广告口号 484
创意工作计划 486
广告创作的指导原则 488
提要 491
第17章 总体概念：文字和画面 496
来自左右半脑的创意 498
创意小组 499
创意 500
创造性飞跃 501
提要 514
第18章 印刷广告的制作 516
数字广告和制作 517
印前程序 518
印刷制作 520
制作资料 521
制作计划和安排 521
选择印刷方式 523
了解文字排列设计 527
字体与阅读 527
字体 529
字体和字族 529
排版 532
电子末稿和艺术作品 533
发送复制材料 540
其他制作技术的进步 540
提要 542
第19章 电视广告 544
电视意象的力量 545
电视广告的问题 546
文案创作和制作时间表 546
创作电视广告 547
电视广告制作 559
制片人的职责 561
广告制作的成本控制 566
提要 569
第20章 广播广告 574
媒体性质 575
灵活、适销和促销 576
广告制作 577
广播脚本创作 579
广告脚本写作 582
广告计时 585
音乐式广告 585
播放方式 587
广播广告制作 589
提要 591
第21章 商标与包装 593
背景介绍 594
什么是商标 596
服务标志与证明标志 607
公司名称与产品名称 607
主要标志 607
包装设计 612
提要 619
第22章 广告运动整体策划 621
形势分析 623
创意目标和策略 625
媒体目标 629
研究—后测 630
使广告运动计划获得批准 630
其他整合因素 630
第六部分 其他的广告环境第23章 零售广告 643
零售中的品牌 644
消费者的态度 650
20世纪90年代后期的零售业 652
全国性广告和零售广告 652
零售广告的种类 653
零售广告组合 655
提要 660
第24章 国际广告 663
跨国公司 664
互联网和国际信息化 666
全球营销和广告业的发展 667
全球营销和广告 669
面向全球经济的政治、经济运动 673
跨国广告公司 674
跨国广告计划 676
媒体规划与法律思考 677
美国广告多样化的挑战 680
提要 684
第25章 广告法规与其他约束 687
联邦贸易委员会 689
《联邦食品、药品和化妆品法案》 695
美国邮政检查服务 696
广告和第一修正案 697
专业服务性的广告 701
有关广告的国家和地方法律 703
对比广告 704
广告审查程序 705
全行业组织的自律 706
NAD/NARB自律计划 707
提要 711
第26章 广告的社会与经济影响 714
从经济角度看广告 716
广告的经济作用 716
广告的社会影响 721
广告批评的类型 722
广告用于公共事业 730
广告理事会 730
广告对言论内容的影响 733
提要 735
术语汇编 738
索引 750