克莱普纳广告教程 中文版PDF电子书下载

目录前言 1

第一部分 广告的地位第1章 当今广告业的背景情况 3

开端 6

报纸广告的起源 7

最重要的30年：1870—1900年 9

美国进入20世纪 16

广告的成熟期 17

战时广告委员会 21

提要 25

第2章 广告的作用 28

广告与赢利性 30

广告、营销组合和整合营销 32

广告是社会生活中不可缺少的一部分 35

面向不同公众群体的广告 37

满足顾客需要的产品 41

广告重要性的差异 49

广告和营销渠道 51

面向消费者的广告 52

面向商家和各行各业的广告 54

贸易广告 55

非产品广告 56

提要 58

第二部分 广告计划第3章 广告螺旋和品牌计划 63

开创阶段 64

竞争阶段 68

保持阶段 70

广告螺旋 70

提要 89

第4章 目标营销 92

确定主要的目标顾客 95

面向不同代人群的营销 98

广告策划 104

产品定位 109

如何解决产品定位问题 111

购买者轮廓 113

超越人口统计：消费心理学 118

提要 121

第三部分 广告的管理第5章 广告代理公司、媒体及其他机构 127

广告代理公司 128

广告代理公司的发展 129

全面服务机构 133

传统广告代理公司的组织结构 135

广告代理公司的管理模式重组 138

全球性广告代理公司和全球市场 140

竞争性的业务 143

广告代理公司与客户的合作期限 144

记录广告公司 145

广告代理公司的多个办事处 145

广告代理公司网 146

其他广告服务机构 147

广告代理公司的收费方式 150

其他服务 153

提要 156

第6章 广告客户的营销／广告操作 158

营销服务系统 159

整合营销品牌管理 162

公司重组 165

建立预算 166

变化中的营销环境 170

品牌管理 170

代理公司与客户的关系 172

评价全国性广告 177

营销领域的变化 178

提要 180

第四部分 媒体第7章 基本媒体策略 185

媒体职能的组织机构 186

新的媒体职能 187

媒体分离和独立媒体购买公司 189

基本媒体战略 191

整合：媒体计划 194

传播要求和创意因素 199

地理因素——产品在哪里分销 201

媒体战术：到达率、频次、延续性和预算 203

媒体进度表 205

提要 209

第8章 电视的应用 214

作为广告媒体的电视 217

收视率系统 220

受众占有率 223

电视的各种形式 223

电视网 224

电视点播 232

电视辛迪加 238

视听率调查服务公司辛迪加 247

提要 250

第9章 广播的应用 253

当代广播行业 255

广播的特点和优势 257

广播的局限性及其所面临的挑战 260

广播的技术指标 262

出售广播广告时间 263

广播收听率服务 269

广播广告的购买 270

广播收听率的使用 272

提要 275

第10章 报纸的应用 278

全国性报纸 282

营销报纸 284

报纸插页、分区和总体市场覆盖 289

发行量分析 302

报纸发行的杂志增刊 307

面向特定种族的报纸以及外语报纸 308

周报 312

提要 313

第11章 杂志的应用 316

广告与面向消费者的杂志 317

选择性 318

作为全国性广告媒体的杂志 323

杂志广告的特点 326

杂志的要素 329

如何出售版面 333

杂志的发行量 339

衡量杂志的受众数量 340

消费者杂志——总结 342

商业杂志和商务广告 343

农业杂志的构成 354

提要 355

第12章 屋外广告 358

缺点 359

优点 359

战略广告和屋外广告 362

户外法则和公众意见 364

户外广告的形式 367

户外广告的组成部分 370

户外广告购买 371

核查 372

公交广告 375

屏障广告 378

提要 378

第13章 直接回应广告与因特网广告 380

直接回应与因特网 382

因特网与营销研究 383

无线技术和宽带革命 388

因特网在广告和营销中的作用 389

直接回应营销——概述 389

数据库营销 391

直接回应产业 393

直邮广告 401

提要 404

第14章 促销 409

促销与广告 411

促销的不同形式 414

卖场广告 414

纪念品广告 419

优惠券 421

试用 423

事件营销产品授权 425

抽奖和竞赛 428

协作广告 429

展览与展销 431

电话簿与黄页 432

业务奖励 435

提要 436

第五部分 广告创作第15章 广告研究 441

研究是一种信息工具 443

选择合适的研究方式 443

公众对调查研究的态度 444

高等解析法 444

战略策划者或业务企划 445

广告公司未来派与业务企划（广告策划人）的关系 446

哪种研究是必需的 446

广告研究步骤 455

创意研究测试 460

提要 463

第16章 广告文案创作 466

挑战和创意视野 467

如何创作优秀的广告 469

诉求的本质和使用 470

优秀广告的必备要素 473

广告的结构 474

文案的文体 481

广告口号 484

创意工作计划 486

广告创作的指导原则 488

提要 491

第17章 总体概念：文字和画面 496

来自左右半脑的创意 498

创意小组 499

创意 500

创造性飞跃 501

提要 514

第18章 印刷广告的制作 516

数字广告和制作 517

印前程序 518

印刷制作 520

制作资料 521

制作计划和安排 521

选择印刷方式 523

了解文字排列设计 527

字体与阅读 527

字体 529

字体和字族 529

排版 532

电子末稿和艺术作品 533

发送复制材料 540

其他制作技术的进步 540

提要　 542

第19章 电视广告 544

电视意象的力量 545

电视广告的问题 546

文案创作和制作时间表 546

创作电视广告 547

电视广告制作 559

制片人的职责 561

广告制作的成本控制 566

提要 569

第20章 广播广告 574

媒体性质 575

灵活、适销和促销 576

广告制作 577

广播脚本创作 579

广告脚本写作 582

广告计时 585

音乐式广告 585

播放方式 587

广播广告制作 589

提要 591

第21章 商标与包装 593

背景介绍 594

什么是商标 596

服务标志与证明标志 607

公司名称与产品名称 607

主要标志 607

包装设计 612

提要 619

第22章 广告运动整体策划 621

形势分析 623

创意目标和策略 625

媒体目标 629

研究—后测 630

使广告运动计划获得批准 630

其他整合因素 630

第六部分 其他的广告环境第23章 零售广告 643

零售中的品牌 644

消费者的态度 650

20世纪90年代后期的零售业 652

全国性广告和零售广告 652

零售广告的种类 653

零售广告组合 655

提要 660

第24章 国际广告 663

跨国公司 664

互联网和国际信息化 666

全球营销和广告业的发展 667

全球营销和广告 669

面向全球经济的政治、经济运动 673

跨国广告公司 674

跨国广告计划 676

媒体规划与法律思考 677

美国广告多样化的挑战 680

提要 684

第25章 广告法规与其他约束 687

联邦贸易委员会 689

《联邦食品、药品和化妆品法案》 695

美国邮政检查服务 696

广告和第一修正案 697

专业服务性的广告 701

有关广告的国家和地方法律 703

对比广告 704

广告审查程序 705

全行业组织的自律 706

NAD/NARB自律计划 707

提要 711

第26章 广告的社会与经济影响 714

从经济角度看广告 716

广告的经济作用 716

广告的社会影响 721

广告批评的类型 722

广告用于公共事业 730

广告理事会 730

广告对言论内容的影响 733

提要 735

术语汇编 738

索引 750