第一章 绪论 1
第一节 广告的概念及要素 2
第二节 广告的功能 6
第三节 广告的基本原则 13
第四节 广告与新闻 18
第五节 广告与公共关系 22
第六节 广告与文化 30
第二章 广告的产生发展和世界广告概况 38
第一节 广告的产生与发展阶段 38
第二节 我国广告事业发展概况 47
第三节 国外广告概况 59
第三章 广告媒体 67
第一节 传统的广告媒体 68
第二节 新兴广告媒体 83
第四章 广告活动的调查与策划 95
第一节 广告活动的调查 95
第二节 广告策划 116
第三节 广告策划的策略应用 120
第五章 广告设计 137
第一节 广告设计的创意 137
第二节 广告设计的视觉传达基础 145
第三节 广告设计创作的基本要求 158
第四节 广告设计的表现技巧 163
第六章 广告活动的实施与评估 167
第一节 广告活动的实施 167
第二节 广告效果的测定评估 178
第七章 广告写作 188
第一节 广告写作的基本原则和要求 188
第二节 广告标题的写作 196
第三节 广告标语的写作 210
第四节 广告正文的写作 215
第一节 报纸广告的特性 234
第八章 报刊广告 234
第二节 报纸广告的构成要素 238
第三节 设计理论与报纸广告构图 243
第四节 报纸广告文稿写作 248
第五节 杂志广告 268
第九章 广播广告 274
第一节 广播与广告 275
第二节 广播广告的特点和作用 279
第三节 广播广告的要素和结构 285
第四节 广播广告的创意和定位 301
第五节 广播广告的形体和类别 312
第六节 广播广告的设计和制作 332
第七节 广播广告的编排和播出 341
第十章 电视广告 346
第一节 电视广告的分类 346
第二节 电视广告的创作 354
第十一章 户外广告 363
第一节 户外广告的特点和种类 363
第二节 户外广告设计的基本要求 371
第三节 户外广告制作简介 377
第一节 广告摄影的独家优势 383
第十二章 广告摄影 383
第二节 广告摄影的意象构图 388
第三节 广告摄影的造型构图 396
第十三章 国际广告 410
第一节 国际广告的内涵、功用与分类 410
第二节 国际广告的特征 418
第三节 国际广告调查与实施 422
第十四章 广告管理 436
第一节 广告管理的内容 436
第二节 广告法规 442
第三节 广告审查制度 445
第四节 广告审查责任与处理 471
第五节 广告行政处罚复议和诉讼 478
第十五章 广告美学 482
第一节 广告的创意美 482
第二节 广告的形式美 497
第十六章 广告纠纷 514
第一节 广告的法律问题 514
第二节 广告纠纷及主要类型 518
第三节 如何对待广告纠纷 538
附录 543
一、国务院颁布《广告管理条例》 543
二、国家工商行政管理局发布《广告管理条例实施细则》 547
三、中华人民共和国商标法 555
四、中华人民共和国商标法实施细则 562
五、全国人大常委会关于修改商标法的决定 568
六、中华人民共和国产品质量法 571
七、国家工商行政管理局、卫生部发布《药品广告管理办法》 581
八、国家工商行政管理局、国家医药管理局发布《医疗器械广告管理办法》 587
九、国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》 592
十、中国广告协会章程 595
十一、中国广告学会章程 599
后记 604