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第一章 绪论 1

第一节 广告的概念及要素 2

第二节 广告的功能 6

第三节 广告的基本原则 13

第四节 广告与新闻 18

第五节 广告与公共关系 22

第六节 广告与文化 30

第二章 广告的产生发展和世界广告概况 38

第一节 广告的产生与发展阶段 38

第二节 我国广告事业发展概况 47

第三节 国外广告概况 59

第三章 广告媒体 67

第一节 传统的广告媒体 68

第二节 新兴广告媒体 83

第四章 广告活动的调查与策划 95

第一节 广告活动的调查 95

第二节 广告策划 116

第三节 广告策划的策略应用 120

第五章 广告设计 137

第一节 广告设计的创意 137

第二节 广告设计的视觉传达基础 145

第三节 广告设计创作的基本要求 158

第四节 广告设计的表现技巧 163

第六章 广告活动的实施与评估 167

第一节 广告活动的实施 167

第二节 广告效果的测定评估 178

第七章 广告写作 188

第一节 广告写作的基本原则和要求 188

第二节 广告标题的写作 196

第三节 广告标语的写作 210

第四节 广告正文的写作 215

第一节 报纸广告的特性 234

第八章 报刊广告 234

第二节 报纸广告的构成要素 238

第三节 设计理论与报纸广告构图 243

第四节 报纸广告文稿写作 248

第五节 杂志广告 268

第九章 广播广告 274

第一节 广播与广告 275

第二节 广播广告的特点和作用 279

第三节 广播广告的要素和结构 285

第四节 广播广告的创意和定位 301

第五节 广播广告的形体和类别 312

第六节 广播广告的设计和制作 332

第七节 广播广告的编排和播出 341

第十章 电视广告 346

第一节 电视广告的分类 346

第二节 电视广告的创作 354

第十一章 户外广告 363

第一节 户外广告的特点和种类 363

第二节 户外广告设计的基本要求 371

第三节 户外广告制作简介 377

第一节 广告摄影的独家优势 383

第十二章 广告摄影 383

第二节 广告摄影的意象构图 388

第三节 广告摄影的造型构图 396

第十三章 国际广告 410

第一节 国际广告的内涵、功用与分类 410

第二节 国际广告的特征 418

第三节 国际广告调查与实施 422

第十四章 广告管理 436

第一节 广告管理的内容 436

第二节 广告法规 442

第三节 广告审查制度 445

第四节 广告审查责任与处理 471

第五节 广告行政处罚复议和诉讼 478

第十五章 广告美学 482

第一节 广告的创意美 482

第二节 广告的形式美 497

第十六章 广告纠纷 514

第一节 广告的法律问题 514

第二节 广告纠纷及主要类型 518

第三节 如何对待广告纠纷 538

附录 543

一、国务院颁布《广告管理条例》 543

二、国家工商行政管理局发布《广告管理条例实施细则》 547

三、中华人民共和国商标法 555

四、中华人民共和国商标法实施细则 562

五、全国人大常委会关于修改商标法的决定 568

六、中华人民共和国产品质量法 571

七、国家工商行政管理局、卫生部发布《药品广告管理办法》 581

八、国家工商行政管理局、国家医药管理局发布《医疗器械广告管理办法》 587

九、国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》 592

十、中国广告协会章程 595

十一、中国广告学会章程 599

后记 604