第一章 广告导论 1
第一节 广告的由来与发展 1
第二节 广告学科的性质 5
第三节 广告的经济效应 8
第四节 广告的分类 13
第五节 广告应遵循的原则 17
第二章 广告策划和广告计划 20
第一节 企业战略和广告策划的关系 20
第二节 广告策划的内容 25
第三节 广告计划 31
第四节 广告的实施和评价 35
第三章 广告预算 39
第一节 广告预算的财务性质 39
第二节 影响广告预算的因素 43
第三节 广告预算制定方法 49
第四节 财务预算的分配和使用 58
第四章 广告市场区隔与广告目标 63
第一节 营销环境分析 63
第二节 市场机会分析 68
第三节 广告市场区隔 73
第四节 广告目标确定 79
第五章 广告品牌定位 84
第一节 企业形象与品牌形象 84
第二节 树立品牌形象的广告策略 87
第三节 品牌定位的分类与广告策略 92
第四节 广告对品牌变位的作用 99
第六章 广告信息传播 102
第一节 信息沟通模型 102
第二节 信息传播类型 107
第三节 信息接收者的心理反应层次 113
第四节 信息扩散理论 118
第七章 广告对消费者购买行为的影响 124
第一节 消费者心理活动过程和购买行为规律 124
第二节 广告对消费者需求、欲望、动机的影响 130
第三节 广告的说服性宣传与消费者态度的改变 138
第八章 广告媒体与媒体策略 144
第一节 多姿多彩的媒体世界 144
第二节 媒体积木——媒体指标体系 151
第三节 媒体选择策略和媒体购买使用方法 158
第四节 新媒体发展及广告策略 164
第九章 广告创意和广告设计 168
第一节 广告创意的概念和创意技巧 168
第二节 广告文案设计 174
第三节 广告形象设计和色彩应用 185
第四节 广告版面布局 190
第十章 POP广告 193
第一节 POP广告的产生及其功能 193
第二节 POP广告的类型及其策划技巧 199
第三节 POP广告发展策略 211
第十一章 CI——广告新领域 216
第一节 CI三系统的广告功能 216
第二节 广告与CI外部职能的趋同 222
第三节 广告学的“位置时代”与CI的定位功能 227
第四节 CI创造广告商品“流行色” 232
第五节 利用公关强化CI的广告功能 235
第十二章 国际广告 237
第一节 国际广告的产生、发展及其功能 237
第二节 国际广告的标准化和当地化 240
第三节 国际广告媒体策略 246
第四节 国际广告代理制度 250
第十三章 SP与广告活动 258
第一节 SP的界定与用途 258
第二节 SP的对象、形式及其广告功能 262
第三节 SP与广告的协同效果 269
第十四章 广告事前测试和效果评定 273
第一节 广告事前测试的意义 273
第二节 事前测试的程序和内容 275
第三节 事前测试的方法 279
第四节 广告传播效果的测定 285
第五节 广告销售效果的测定 288
第十五章 广告管理 292
第一节 广告管理概述 292
第二节 关于广告经营单位的管理 295
第三节 对于广告刊户及其广告内容的管理 301
第四节 关于各类商品广告的管理 305
第五节 广告媒体管理 309
附录（1）新光集团企业发展战略与广告宣传策略 314
（2）主要参考书目 331
后记 334