第一节 市场的概念及构成 1
一 市场的概念 1
第一章 市场概述 1
二 市场的构成 2
第二节 市场的分类及分析 7
一 市场分类及其分析 7
二 消费品市场 8
三 生产资料市场 11
四 影响市场需求的基本因素 13
一 价值规律对市场营销的作用 15
第三节 市场经济规律对市场营销的作用 15
二 供求规律对市场营销的作用 16
三 竞争规律对市场营销的作用 17
第四节 市场的演化过程及其功能 20
一 市场的演化 20
二 市场的功能 22
第二章 市场营销 25
第一节 市场营销 25
一 市场营销的定义 25
二 市场营销的职能与任务 27
三 市场营销系统 29
第二节 市场营销观念 32
一 市场营销观念的含义 32
二 西方企业营销观念的演变 33
三 新旧营销观念的比较 39
第三章 市场营销环境 42
第一节 市场营销环境的一般分析 42
一 市场营销环境的构成 42
二 市场营销环境的基本特点 43
三 研究市场营销环境的必要性 45
一 政法环境 47
第二节 市场环境分析 47
二 社会环境 49
三 经济环境 50
四 自然环境 51
五 竞争环境 52
六 技术环境 53
七 文化环境 54
第三节 市场营销环境均衡 55
一 市场营销环境均衡的意义 55
二 市场营销环境均衡的原则与要求 56
三 市场营销环境均衡的途径 58
一 消费者需求的含义 63
第四章 消费者分析 63
二 消费者需求的分类 64
三 消费者需求的特征 66
第二节 消费者购买动机分析 70
一 消费者购买动机的含义 70
二 消费者购买动机的分类 70
三 消费者心理动机的具体表现 72
第三节 消费者购买行为 74
一 消费者购买行为特点 74
二 消费者购买行为模式 75
三 消费者购买行为类型 80
第五章 市场细分化与目标市场选择 84
第一节 市场细分化 84
一 市场细分化的含义及依据 84
二 市场细分化的意义 85
三 市场细分化的原则和标准 87
四 细分市场经营价值的评估 94
五 市场细分化的程序 96
第二节 目标市场及其选择 97
一 目标市场 97
二 目标市场策略的选择 98
三 影响目标市场策略选择的主要因素 99
四 目标市场的范围、策略及其分析 100
第三节 企业产品的市场定位 101
一 市场定位的含义及步骤 102
二 市场定位分析与评价 104
三 市场定位的方式 106
第一节 产品的整体概念 112
一 市场营销中的产品概念 112
第六章 产品策略 112
二 产品因素组合 114
第二节 产品的生命周期 115
一 产品生命周期理论 115
二 产品生命周期各阶段的营销策略 119
一 产品线和产品组合 125
二 产品组合的类型 125
第三节 产品组合 125
三 产品组合优化方法 126
第四节 新产品开发 132
一 新产品的概念 132
二 开发新产品的意义和原则 133
三 开发新产品的程序 134
第五节 产品的厂牌、商标和包装 137
一 厂牌与厂牌策略 137
二 商标与商标策略 139
三 包装与包装策略 144
第七章 价格策略 149
第一节 价格策略概述 149
一 价格策略在市场营销中的重要性 150
第二节 影响企业定价的基本因素 152
一 产品成本 152
二 营销价格形成原理 152
二 市场的供求关系 154
三 竞争 158
四 国家的有关政策 160
第三节 确定定价目标 161
一 追求最高利润，注重长期的总利润 161
二 获得预期投资收益率 162
三 稳定价格 162
四 保持和扩大市场占有率 163
五 面对竞争采取的策略 164
六 保持良好的销售渠道 164
第四节 定价方法 165
一 成本导向定价法 165
二 需求导向定价法 167
三 以竞争为中心的定价法 169
四 以期货市场价格导向定价法 172
第五节 定价策略与技巧 173
一 新产品定价策略 173
二 心理定价策略 175
三 折扣与让价策略 176
四 薄利多销价格策略 177
第六节 价格调整 178
一 价格定位与价格调整 178
二 降价调整 179
三 提价调整 180
第一节 分销渠道类型 182
一 分销渠道的特征 182
第八章 分销渠道策略 182
二 分销渠道的作用 183
三 分销渠道的类型 184
四 影响分销渠道类型选择的因素 185
第二节 中间商 188
一 代理商 189
二 批发商 190
三 零售商 192
第三节 分销渠道策略 194
一 直接式渠道与间接式渠道策略 194
二 长渠道与短渠道策略 195
三 宽渠道与窄渠道策略 196
四 分销渠道的调整策略 197
第四节 产品实体分配策略 198
一 储存策略 198
二 运输策略 201
第一节 促进销售的概念和作用 204
一 促进销售的概念及其内涵 204
第九章 促销策略 204
二 促进销售的作用 206
第二节 人员推销 206
一 人员推销的作用 207
二 人员推销的特点 207
三 推销方法与推销技巧 208
四 推销人员的选择 210
第三节 广告 212
一 广告的性质和作用 212
二 广告媒体 213
三 广告预算 215
第四节 营业推广 217
一 营业推广的概念和类型 217
二 营业推广的策略 218
一 公共关系的内涵 221
二 公共关系的对象 221
第五节 公共关系 221
三 公共关系的职能 223
第一节 市场调查原理 227
一 市场调查的概念 227
第十章 市场调查与预测 227
二 市场调查分类 228
三 市场调查的作用 229
四 市场调查的步骤 232
第二节 市场调查方法与技术 233
一 市场调查方法 233
二 市场调查方式 235
三 市场调查技术 238
第三节 市场预测方法 242
一 市场预测与市场调查的关系 242
二 市场预测的种类 243
三 市场预测的步骤 244
四 市场预测的定性方法 245
五 市场预测的定量方法 252
第一节 国际市场的基本特点及其发展趋势 258
一 国际中场的基本特点 258
第十一章 国际市场营销 258
二 国际市场的发展趋势 261
第二节 国际市场的环境分析 262
一 经济环境 262
二 文化环境 264
三 政治与法律环境 265
第三节 国际市场营销的策略 266
一 国际市场营销的产品策略 266
四 贸易心理环境 266
二 国际市场营销的价格策略 270
三 国际市场营销的渠道策略 272
四 国际市场营销的促销策略 275
第一节 消费者需求分析 63