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第一节 市场的概念及构成 1

一 市场的概念 1

第一章 市场概述 1

二 市场的构成 2

第二节 市场的分类及分析 7

一 市场分类及其分析 7

二 消费品市场 8

三 生产资料市场 11

四 影响市场需求的基本因素 13

一 价值规律对市场营销的作用 15

第三节 市场经济规律对市场营销的作用 15

二 供求规律对市场营销的作用 16

三 竞争规律对市场营销的作用 17

第四节 市场的演化过程及其功能 20

一 市场的演化 20

二 市场的功能 22

第二章 市场营销 25

第一节 市场营销 25

一 市场营销的定义 25

二 市场营销的职能与任务 27

三 市场营销系统 29

第二节 市场营销观念 32

一 市场营销观念的含义 32

二 西方企业营销观念的演变 33

三 新旧营销观念的比较 39

第三章 市场营销环境 42

第一节 市场营销环境的一般分析 42

一 市场营销环境的构成 42

二 市场营销环境的基本特点 43

三 研究市场营销环境的必要性 45

一 政法环境 47

第二节 市场环境分析 47

二 社会环境 49

三 经济环境 50

四 自然环境 51

五 竞争环境 52

六 技术环境 53

七 文化环境 54

第三节 市场营销环境均衡 55

一 市场营销环境均衡的意义 55

二 市场营销环境均衡的原则与要求 56

三 市场营销环境均衡的途径 58

一 消费者需求的含义 63

第四章 消费者分析 63

二 消费者需求的分类 64

三 消费者需求的特征 66

第二节 消费者购买动机分析 70

一 消费者购买动机的含义 70

二 消费者购买动机的分类 70

三 消费者心理动机的具体表现 72

第三节 消费者购买行为 74

一 消费者购买行为特点 74

二 消费者购买行为模式 75

三 消费者购买行为类型 80

第五章 市场细分化与目标市场选择 84

第一节 市场细分化 84

一 市场细分化的含义及依据 84

二 市场细分化的意义 85

三 市场细分化的原则和标准 87

四 细分市场经营价值的评估 94

五 市场细分化的程序 96

第二节 目标市场及其选择 97

一 目标市场 97

二 目标市场策略的选择 98

三 影响目标市场策略选择的主要因素 99

四 目标市场的范围、策略及其分析 100

第三节 企业产品的市场定位 101

一 市场定位的含义及步骤 102

二 市场定位分析与评价 104

三 市场定位的方式 106

第一节 产品的整体概念 112

一 市场营销中的产品概念 112

第六章 产品策略 112

二 产品因素组合 114

第二节 产品的生命周期 115

一 产品生命周期理论 115

二 产品生命周期各阶段的营销策略 119

一 产品线和产品组合 125

二 产品组合的类型 125

第三节 产品组合 125

三 产品组合优化方法 126

第四节 新产品开发 132

一 新产品的概念 132

二 开发新产品的意义和原则 133

三 开发新产品的程序 134

第五节 产品的厂牌、商标和包装 137

一 厂牌与厂牌策略 137

二 商标与商标策略 139

三 包装与包装策略 144

第七章 价格策略 149

第一节 价格策略概述 149

一 价格策略在市场营销中的重要性 150

第二节 影响企业定价的基本因素 152

一 产品成本 152

二 营销价格形成原理 152

二 市场的供求关系 154

三 竞争 158

四 国家的有关政策 160

第三节 确定定价目标 161

一 追求最高利润，注重长期的总利润 161

二 获得预期投资收益率 162

三 稳定价格 162

四 保持和扩大市场占有率 163

五 面对竞争采取的策略 164

六 保持良好的销售渠道 164

第四节 定价方法 165

一 成本导向定价法 165

二 需求导向定价法 167

三 以竞争为中心的定价法 169

四 以期货市场价格导向定价法 172

第五节 定价策略与技巧 173

一 新产品定价策略 173

二 心理定价策略 175

三 折扣与让价策略 176

四 薄利多销价格策略 177

第六节 价格调整 178

一 价格定位与价格调整 178

二 降价调整 179

三 提价调整 180

第一节 分销渠道类型 182

一 分销渠道的特征 182

第八章 分销渠道策略 182

二 分销渠道的作用 183

三 分销渠道的类型 184

四 影响分销渠道类型选择的因素 185

第二节 中间商 188

一 代理商 189

二 批发商 190

三 零售商 192

第三节 分销渠道策略 194

一 直接式渠道与间接式渠道策略 194

二 长渠道与短渠道策略 195

三 宽渠道与窄渠道策略 196

四 分销渠道的调整策略 197

第四节 产品实体分配策略 198

一 储存策略 198

二 运输策略 201

第一节 促进销售的概念和作用 204

一 促进销售的概念及其内涵 204

第九章 促销策略 204

二 促进销售的作用 206

第二节 人员推销 206

一 人员推销的作用 207

二 人员推销的特点 207

三 推销方法与推销技巧 208

四 推销人员的选择 210

第三节 广告 212

一 广告的性质和作用 212

二 广告媒体 213

三 广告预算 215

第四节 营业推广 217

一 营业推广的概念和类型 217

二 营业推广的策略 218

一 公共关系的内涵 221

二 公共关系的对象 221

第五节 公共关系 221

三 公共关系的职能 223

第一节 市场调查原理 227

一 市场调查的概念 227

第十章 市场调查与预测 227

二 市场调查分类 228

三 市场调查的作用 229

四 市场调查的步骤 232

第二节 市场调查方法与技术 233

一 市场调查方法 233

二 市场调查方式 235

三 市场调查技术 238

第三节 市场预测方法 242

一 市场预测与市场调查的关系 242

二 市场预测的种类 243

三 市场预测的步骤 244

四 市场预测的定性方法 245

五 市场预测的定量方法 252

第一节 国际市场的基本特点及其发展趋势 258

一 国际中场的基本特点 258

第十一章 国际市场营销 258

二 国际市场的发展趋势 261

第二节 国际市场的环境分析 262

一 经济环境 262

二 文化环境 264

三 政治与法律环境 265

第三节 国际市场营销的策略 266

一 国际市场营销的产品策略 266

四 贸易心理环境 266

二 国际市场营销的价格策略 270

三 国际市场营销的渠道策略 272

四 国际市场营销的促销策略 275

第一节 消费者需求分析 63